Việc từ bỏ hỗ trợ cộng đồng LGBTQ+ có thể khiến thương hiệu trả giá đắt trong tương lai

Áp lực chính trị và sự rút lui của các thương hiệu

Với sức mua tương đương GDP của Úc (khoảng 1,4 nghìn tỷ USD) và chiếm 10% dân số Mỹ, cộng đồng LGBTQ+ là một nhóm khách hàng không thể xem nhẹ. Tuy nhiên, theo báo cáo từ Gravity Research vào tháng 4, gần 40% công ty có kế hoạch giảm mức độ tham gia vào các hoạt động trong Tháng Tự hào (Pride Month), trong khi 41% giữ nguyên nỗ lực và không có lãnh đạo nào dự định mở rộng hỗ trợ. Áp lực chính trị từ chính quyền Trump, các nhà lập pháp bảo thủ và nhà hoạt động là nguyên nhân chính khiến các thương hiệu do dự.

Việc rút lui này có thể giúp các công ty tránh tranh cãi trong ngắn hạn, nhưng các chuyên gia cảnh báo rằng họ có nguy cơ đánh mất lòng tin của khách hàng khi xu hướng chính trị thay đổi theo hướng cởi mở hơn trong tương lai.

Trường hợp của Target: Khi im lặng dẫn đến hậu quả

Target, một thương hiệu từng tiên phong trong việc hỗ trợ cộng đồng LGBTQ+ qua các chiến dịch tài trợ và sản phẩm, đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội hai năm trước vì bộ sưu tập Pride Month. Làn sóng tẩy chay từ một số nhà hoạt động và chính trị gia trên mạng xã hội khiến Target gỡ bỏ các kệ trưng bày Pride ở một số cửa hàng vì lý do an toàn. Năm ngoái và năm nay, các chiến dịch Pride của họ trở nên mờ nhạt, thậm chí không xuất hiện ở một số địa điểm.

Tại Minneapolis, Twin Cities Pride đã từ chối khoản tài trợ 50.000 USD từ Target do những thay đổi trong chiến lược đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI) của công ty, bao gồm việc chấm dứt các mục tiêu DEI, rút khỏi các khảo sát đa dạng bên thứ ba và thay đổi sứ mệnh “đa dạng nhà cung cấp”. Andi Otto, Giám đốc Điều hành Twin Cities Pride, cho biết: “Chúng tôi không thoải mái với hướng đi mới của họ.” Tổ chức này sau đó đã gây quỹ để bù đắp khoản thiếu hụt, thu về gấp đôi số tiền Target thường tài trợ.

Bài học từ sự kiên định

Sự rút lui của Target không chỉ khiến họ mất đi sự ủng hộ từ cộng đồng LGBTQ+ mà còn ảnh hưởng đến doanh số và lượng khách hàng. Trong khi đó, Costco, khi đối mặt với áp lực từ một tổ chức bảo thủ, đã mạnh mẽ bảo vệ các sáng kiến DEI và nhận được sự ủng hộ từ khách hàng. Alison Taylor, giáo sư tại Trường Kinh doanh Stern, cho rằng Target dường như đã đánh mất tầm nhìn về giá trị cốt lõi. “Khi bạn xây dựng thương hiệu dựa trên sự hòa nhập, bạn cần kiên định ngay cả khi gặp khó khăn,” bà nói.

Lối đi cho tương lai

Các thương hiệu giảm hỗ trợ Pride Month có nguy cơ mất lòng tin từ một nhóm khách hàng quan trọng. Jeff Hastedt, đồng sáng lập Brkthru, cảnh báo rằng khi xu hướng chính trị thay đổi, những thương hiệu từng rút lui sẽ khó lấy lại vị thế nếu chỉ chạy theo trào lưu. Để sửa sai, các công ty như Target cần hành động chân thành và minh bạch. Otto từ Twin Cities Pride nhấn mạnh: “Họ cần chứng minh cam kết với cộng đồng bằng những hành động có chủ đích, nhưng sẽ mất nhiều thời gian để lấy lại niềm tin.”