Thương mại điện tử: Tương lai bền vững của bán lẻ sau đại dịch

Năm năm trước, khi đại dịch bùng phát tại Mỹ, Walmart – nhà bán lẻ lớn nhất thế giới – đối mặt với hàng loạt thách thức chưa từng có. Quy định thay đổi liên tục, hành vi mua sắm của người tiêu dùng chuyển dịch đột ngột, và áp lực duy trì hoạt động kinh doanh quy mô lớn trong khủng hoảng y tế toàn cầu đã đẩy Walmart vào tình thế khó khăn. Doanh số quý 1 năm 2020 tăng, nhưng chi phí vận hành cũng tăng và biên lợi nhuận gộp giảm.

Walmart dẫn đầu xu hướng thương mại điện tử

Walmart đã nhanh chóng xoay chuyển tình thế bằng cách nâng cấp website, mở rộng các dịch vụ tiện lợi như nhận hàng tại cửa hàng và giao hàng tận nơi. Đặc biệt, hãng đẩy mạnh chiến lược đa kênh (omnichannel), kết hợp trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng một cách liền mạch. “Ngay cả trước đại dịch, khách hàng đã đón nhận dịch vụ nhận hàng và giao hàng trực tuyến. Khi khủng hoảng buộc mọi người ở nhà, nhu cầu này càng bùng nổ,” Tổng Giám đốc Doug McMillon chia sẻ trong buổi công bố kết quả kinh doanh tháng 5/2020.

Kết quả rõ ràng: Đến tháng 2/2025, Giám đốc Tài chính John David Rainey cho biết thương mại điện tử chiếm 18% doanh số toàn cầu của Walmart, tăng 1.100 điểm cơ bản so với năm tài chính kết thúc vào tháng 1/2020. Trong khi đó, nhiều nhà bán lẻ khác bị động hoặc không kịp thích nghi với sự trỗi dậy của mô hình đa kênh. Giáo sư Barbara Kahn từ Trường Wharton, Đại học Pennsylvania, nhận định: “Nhiều công ty không biết hàng hóa ở đâu, dẫn đến sự lúng túng trong việc tích hợp các kênh bán hàng.”

Đại dịch thay đổi thói quen mua sắm

Đại dịch đã thúc đẩy người tiêu dùng làm quen với mua sắm trực tuyến, và xu hướng này đã trở thành một phần không thể thiếu của bán lẻ. Thời gian sử dụng thiết bị điện tử tăng vọt do làm việc và học tập từ xa, kéo theo nhu cầu về trang phục thoải mái và đồ trang trí nhà cửa. Thời trang lộng lẫy không còn được ưa chuộng; thay vào đó, người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm tiện nghi, giao tận nhà.

“Đại dịch năm 2020 chứng kiến sự bùng nổ đồng thời của thương mại di động, thương mại xã hội và thương mại điện tử ở mọi lứa tuổi,” Shawn Grain Carter, chuyên gia tư vấn bán lẻ và giảng viên tại Viện Công nghệ Thời trang (SUNY), chia sẻ. Dữ liệu từ Retail Dive cho thấy doanh số bán lẻ giảm 6,2% vào tháng 2/2020, nhưng tăng 7,8% vào năm sau nhờ các gói kích thích kinh tế.

Các nhà bán lẻ, bao gồm Walmart, đã đáp ứng tốt nhu cầu thiết yếu trong khi tuân thủ các quy định y tế. Mark Mathews, Giám đốc Nghiên cứu của Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia (NRF), nhấn mạnh: “Bất chấp thách thức về logistics và chuỗi cung ứng, các nhà bán lẻ đã đạt được tăng trưởng ấn tượng qua các kênh mới.” Những thay đổi như thanh toán không tiếp xúc, nhận hàng tại lề đường (curbside pickup) và đa dạng hóa nguồn cung ứng chuỗi cung ứng vẫn được duy trì đến nay.

Thách thức và cơ hội của bán lẻ đa kênh

Dù thương mại điện tử phát triển mạnh, không phải nhà bán lẻ nào cũng thành công. Nhiều cửa hàng bách hóa và chuỗi bán lẻ phải đối mặt với phá sản do không thích nghi kịp. Giáo sư Kahn cho rằng các cửa hàng bách hóa, dù có lợi thế tập hợp nhiều thương hiệu, vẫn chưa hoàn thiện trải nghiệm khách hàng. “Họ không có giá tốt nhất, trong khi các cửa hàng chuyên dụng hoặc thương hiệu cao cấp lại mang đến trải nghiệm độc đáo hơn,” bà nói.

Macy’s, chẳng hạn, đang vật lộn để cân bằng giữa cửa hàng truyền thống, thương mại điện tử và định vị vai trò của cửa hàng bách hóa trong bối cảnh hậu đại dịch. Kahn nhận xét: “Họ vẫn chưa tìm ra mô hình phù hợp.”

Ngược lại, các nhà bán lẻ có chiến lược đa kênh mạnh mẽ đang dẫn đầu. Bí quyết nằm ở kiểm soát hàng tồn kho chặt chẽ, đảm bảo sản phẩm sẵn có đúng lúc, đúng nơi, và tạo trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cả trực tuyến lẫn tại cửa hàng. “Khách hàng muốn tận hưởng niềm vui khám phá khi đến cửa hàng, chạm vào sản phẩm và cảm nhận giá trị,” Kahn nhấn mạnh.

Cửa hàng làm trung tâm phân phối: Hiệu quả hay tốn kém?

Một chiến lược nổi lên từ đại dịch là sử dụng cửa hàng làm trung tâm phân phối, nhưng hiệu quả của nó đang bị đặt dấu hỏi. Neil Saunders, Giám đốc điều hành của GlobalData, cho biết: “Đại dịch buộc các nhà bán lẻ tích hợp chặt chẽ hơn giữa cửa hàng và hoạt động trực tuyến để xử lý khối lượng đơn hàng từ xa.”

Tuy nhiên, Nick Egelanian, Chủ tịch SiteWorks, lập luận rằng việc này tốn kém hơn so với mô hình trung tâm phân phối truyền thống. “Một nhân viên với mức lương 20 USD/giờ phải thực hiện công việc mà khách hàng thường tự làm khi mua tại cửa hàng,” ông nói. Điều này không chỉ làm tăng chi phí mà còn làm giảm nguồn lực cho dịch vụ khách hàng.

Egelanian cho rằng các nhà bán lẻ vẫn duy trì mô hình này vì họ có thể khai thác dữ liệu khách hàng từ thương mại điện tử, nhưng về lâu dài, việc xử lý đơn hàng ngoài cửa hàng sẽ hiệu quả hơn.

Tương lai bán lẻ: Công nghệ và kết nối cá nhân hóa

Nhìn về phía trước, các nhà bán lẻ đang áp dụng chiến lược “công nghệ cao, cảm xúc cao” để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Shawn Grain Carter nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ngày nay sử dụng mạng xã hội để kết nối với các thương hiệu và influencer phản ánh giá trị cá nhân, từ bền vững đến nguồn gốc sản phẩm minh bạch.

Tuy nhiên, với nhiều người Mỹ sống dựa vào từng khoản lương và phụ thuộc vào tín dụng, thương mại điện tử đôi khi nằm ngoài tầm với. Egelanian chỉ ra rằng các chuỗi cửa hàng giá rẻ, như cửa hàng đồng giá, đang phát triển mạnh nhờ khách hàng thanh toán bằng tiền mặt. “Mua sắm trực tuyến đòi hỏi thẻ tín dụng và khả năng chờ đợi, dù chỉ là giao hàng trong ngày,” ông nói. Điều này đảm bảo các cửa hàng vật lý vẫn có chỗ đứng.

Thương mại điện tử là tương lai nhưng không phải tất cả

Đại dịch đã định hình lại ngành bán lẻ, với thương mại điện tử và mô hình đa kênh trở thành trụ cột. Tuy nhiên, thành công phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa công nghệ, trải nghiệm khách hàng và chi phí vận hành. Trong khi Walmart dẫn đầu với chiến lược linh hoạt, nhiều nhà bán lẻ vẫn đang tìm cách định vị mình trong bối cảnh mới. Một điều chắc chắn: Người tiêu dùng sẽ tiếp tục quyết định xu hướng nào tồn tại lâu dài.