Target trước ngã rẽ khó khăn
Target, một trong những nhà bán lẻ hàng đầu nước Mỹ, đang trải qua giai đoạn thử thách chưa từng có. Trong email gửi nhân viên vào đầu tháng 5/2025, CEO Brian Cornell thừa nhận sự im lặng từ ban lãnh đạo đã gây ra “sự bất an” trong nội bộ. Ông nhấn mạnh rằng Target vẫn là “Target mà mọi người biết và tin tưởng” – một thương hiệu chào đón tất cả và mang lại niềm vui mỗi ngày. Nhưng thực tế, không phải khách hàng nào cũng còn cảm nhận được điều đó.
Các nhà phân tích cho rằng khó khăn của Target không chỉ mới xuất hiện trong năm nay mà đã âm ỉ từ lâu. Doanh số sụt giảm, phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, và những thay đổi trong chính sách thương mại Mỹ đang tạo áp lực lớn lên nhà bán lẻ này. Target đã có kế hoạch vực dậy, nhưng liệu những nỗ lực đó có kịp thời và đủ mạnh để xoay chuyển tình thế?
Hành trình từ đỉnh cao đến thách thức
Target từng là biểu tượng thành công của ngành bán lẻ Mỹ. Năm 2020, trong khi nhiều đối thủ chật vật vì đại dịch, Target đạt tăng trưởng doanh số 15 tỷ USD – vượt tổng tăng trưởng của 11 năm trước đó. Thành công này đến từ việc duy trì hoạt động cửa hàng khi người tiêu dùng muốn mua sắm nhanh gọn, cùng với đầu tư mạnh vào danh mục thời trang và đồ gia dụng qua các nhãn hiệu riêng. Target cũng nâng cấp cửa hàng, phát triển dịch vụ giao hàng drive-up và hợp tác với Ulta Beauty để tạo trải nghiệm mua sắm mới.
Từ 2019 đến 2020, doanh số hàng năm tăng gần 20%, doanh thu tăng 19,8%, và thu nhập hoạt động tăng 40%. Năm 2021 tiếp tục ghi nhận tăng trưởng hai con số ở mọi chỉ số. Tuy nhiên, đến 2022, đà tăng trưởng chững lại. Hiện tại, Target đối mặt với doanh số sụt giảm, tạm dừng mở rộng mô hình cửa hàng Ulta, và danh mục hàng hóa không còn phù hợp với nhu cầu thị trường. Báo cáo quý 1/2025 cho thấy doanh số hàng hóa giảm 3,1% xuống 23,4 tỷ USD, với doanh số tương đương (comps) giảm 3,8%. Hầu hết danh mục hàng hóa, trừ một, đều sụt giảm. Target dự báo doanh số cả năm 2025 sẽ giảm ở mức một con số thấp.
Điều gì khiến Target khác biệt và gây tranh cãi?
Sự khác biệt từng là thế mạnh của Target: cam kết mạnh mẽ về đa dạng, tập trung vào các danh mục không phải thực phẩm như thời trang, đồ gia dụng, và mỹ phẩm. Tuy nhiên, chính những yếu tố này giờ đây lại gây ra rắc rối. CEO Cornell thường xuyên nhấn mạnh “sự khác biệt” của Target. Từ 2021 đến 2024, ông sử dụng từ này trong mọi báo cáo tài chính hàng năm, khẳng định Target là nơi khách hàng tìm thấy “sản phẩm thời thượng, giá phải chăng” và trải nghiệm mua sắm thư giãn.
Nhưng thực tế khắc nghiệt hơn. Năm 2022, doanh thu chỉ tăng 2,9%, trong khi thu nhập hoạt động giảm tới 57%. Doanh số tiếp tục giảm trong các năm 2023 và 2024, dù thu nhập hoạt động đã ổn định trở lại. Nhà phân tích Michael Lasser của UBS, trong cuộc gọi báo cáo quý 1/2025, đặt câu hỏi liệu các đối thủ đã bắt kịp Target ở những điểm từng làm nên sự khác biệt, trong khi chính Target lại gặp trục trặc trong khâu thực thi. “Việc tập trung cải thiện thực thi có đủ để giải quyết vấn đề không?” Lasser thách thức.
So với đối thủ Walmart, Target chịu áp lực cạnh tranh lớn hơn. Theo các nhà phân tích Truist do Scot Ciccarelli dẫn đầu, trong khi Target dự kiến doanh số đi ngang hoặc giảm trong ba năm liên tiếp, Walmart có thể tăng trưởng thêm gần 86 tỷ USD – tương đương quy mô một Target khác – trong cùng kỳ. Walmart, với thế mạnh thực phẩm và danh mục mở rộng sang mỹ phẩm, ít bị ảnh hưởng bởi thuế quan hơn Target, vốn phụ thuộc nhiều vào hàng hóa tùy ý (discretionary goods) nhập từ Trung Quốc.
Thách thức từ thuế quan và thị trường
Thuế quan đang là cơn đau đầu lớn cho Target. Theo Morgan Stanley, các nhà bán lẻ hàng hóa tùy ý như Target, với tỷ suất lợi nhuận thấp và phụ thuộc vào hàng nhập từ Trung Quốc, chịu áp lực lớn nhất từ thuế quan. Tỷ lệ thuế trên hàng hóa Trung Quốc từng chạm 145% trong vài tuần trước khi giảm còn 30% vào thời điểm hiện tại. Trong khi đó, thực phẩm – thế mạnh của Walmart – chủ yếu có chuỗi cung ứng nội địa, giúp giảm rủi ro.
Nhãn hiệu riêng của Target, vốn chiếm tỷ trọng lớn, mang lại lợi thế biên lợi nhuận cao hơn và giúp giảm phần nào tác động của thuế quan, theo Joe Feldman từ Telsey Advisory Group. Tuy nhiên, điều này chỉ là “miếng đệm nhỏ” khi hàng hóa tùy ý như thời trang và đồ gia dụng vốn nhạy cảm với giá. Một ví dụ: trên diễn đàn Reddit của Target, người dùng phản ánh giá vỏ iPhone 15 Pro từ nhãn hiệu Dealworthy tăng từ 5,99 USD lên 9,99 USD, cho thấy áp lực giá cả đang hiện hữu.
Phản ứng từ người tiêu dùng và tranh cãi DEI
Một thách thức khác là phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng liên quan đến thay đổi chính sách đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI). Tháng 1/2025, Target công bố ngừng tham gia các khảo sát đa dạng bên thứ ba và đổi tên đội “đa dạng nhà cung cấp” thành “tương tác nhà cung cấp”. Quyết định này, được công bố ngay sau lễ nhậm chức nhiệm kỳ hai của Tổng thống Trump, đã gây tranh cãi.
Hồi năm 2023, Target từng phải rút lại các sản phẩm và biển hiệu Pride Month sau khi khách hàng tức giận phá hoại quầy hàng và đối đầu nhân viên. Làn sóng tẩy chay từ nhóm bảo thủ, được khuếch đại trên mạng xã hội và bởi một số nghị sĩ, khiến Target lùi bước. Nhưng quyết định này lại gây phản ứng ngược từ cộng đồng LGBTQ+, yêu cầu Target công khai cam kết hỗ trợ họ. Đến tháng 1/2025, thay đổi DEI tiếp tục làm dấy lên làn sóng tẩy chay từ nhóm khách hàng thiên tả – nhóm chiếm phần lớn cơ sở khách hàng của Target.
Cornell thừa nhận những thay đổi này ảnh hưởng đến kết quả quý 1, dù khó định lượng chính xác. Ông đã gặp nhà hoạt động Al Sharpton vào tháng 4 khi tổ chức National Action Network cân nhắc tẩy chay. Một phát ngôn viên của Target nhấn mạnh: “Chúng tôi cam kết tạo môi trường hòa nhập cho nhân viên, khách hàng và đối tác, tập trung vào việc mang lại trải nghiệm bán lẻ tốt nhất cho hơn 2.000 cộng đồng chúng tôi phục vụ.” Tuy nhiên, các bình luận trên Instagram của Target, như “chưa đến Target từ năm ngoái” hay “đã dừng mua sắm vài tháng trước”, cho thấy một bộ phận khách hàng vẫn bất mãn.
Theo Alison Taylor, giáo sư tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York, Target đang trở thành mục tiêu của các nhà hoạt động muốn tạo thay đổi trong ngành bán lẻ. “Họ có lẽ nên kiên định với quan điểm thương hiệu từ đầu, nhưng nói thì dễ hơn làm,” Taylor nhận định. “Hành động của một nhà bán lẻ sẽ quan trọng hơn những gì họ nói.”
Kế hoạch vực dậy và thay đổi lãnh đạo
Target không khoanh tay trước khó khăn. Trong cuộc gọi báo cáo quý 1, Cornell nhấn mạnh việc quay lại các nguyên tắc bán lẻ cơ bản: đảm bảo hàng tồn kho ổn định, làm mới danh mục hàng hóa, và đầu tư vào kỹ thuật số. Công ty đang thực hiện cuộc đại tu đa năm, khởi động từ tháng 3/2025, với trọng tâm là nhãn hiệu riêng, mở rộng quan hệ đối tác thương hiệu, và cải thiện công nghệ để giảm tình trạng hết hàng.
Target đã ra mắt nhiều sáng kiến: hợp tác với Warby Parker mở cửa hàng shop-in-shop, giới thiệu dòng sản phẩm độc quyền với Parachute, bổ sung 2.000 sản phẩm cho danh mục đồ dùng trẻ em, và ra mắt chiến dịch quảng bá hàng hóa mùa xuân. Năm ngoái, Target tái ra mắt nhãn Up&Up và Auden, đồng thời giới thiệu nhãn hoa tươi Good Little Garden vào tháng 4/2025.
Tuy nhiên, ban lãnh đạo cũng có biến động. Christina Hennington, Giám đốc Chiến lược và Tăng trưởng, người từng được xem là ứng viên tiềm năng thay thế Cornell, sẽ rời công ty sau hơn 20 năm. Trong khi đó, COO Michael Fiddelke, người gắn bó với Target từ năm 2003, được bổ nhiệm đứng đầu Văn phòng Tăng tốc Doanh nghiệp mới. Hợp đồng của Cornell, gia hạn vào năm 2022, sẽ hết hạn trong năm nay, nhưng Target chưa công bố kế hoạch cho vị trí CEO.
Lối đi nào cho Target?
Target đang ở ngã tư đường. Các nhà phân tích tỏ ra nghi ngờ về khả năng xoay chuyển nhanh chóng, đặc biệt khi đối thủ như Walmart tiếp tục mở rộng và ít bị ảnh hưởng bởi thuế quan. Target cần cân bằng giữa việc duy trì sự khác biệt – như tập trung vào thời trang và mỹ phẩm – và giải quyết các vấn đề thực thi, từ quản lý hàng tồn kho đến định giá cạnh tranh.
Trong bối cảnh kinh tế bất ổn và áp lực từ cả thuế quan lẫn phản ứng tiêu dùng, Target phải chứng minh rằng những thay đổi chiến lược của họ không chỉ là “quá ít, quá muộn”. Hành động cụ thể, từ cải thiện danh mục hàng hóa đến xây dựng lại niềm tin khách hàng, sẽ quyết định liệu Target có thể lấy lại vị thế “con cưng” của ngành bán lẻ Mỹ hay không.