Tái Định Vị Sân Chơi Bán Lẻ Làm Đẹp: TikTok Shop và Amazon Nổi Lên Như Thế Lực Mới

Thị trường làm đẹp toàn cầu vẫn luôn là một “mảnh đất màu mỡ” với sức tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, sự ổn định đó không đồng nghĩa với việc sân chơi không có biến động. Ngược lại, một cuộc tái định vị âm thầm nhưng quyết liệt đang diễn ra, nơi các kênh mua sắm truyền thống đang dần mất vị thế vào tay những gã khổng lồ công nghệ và nền tảng giải trí.

Những Con Số “Biết Nói” Về Sự Chuyển Dịch Thị Phần

Theo một báo cáo phân tích chuyên sâu từ TD Cowen, ngành làm đẹp tại Mỹ, với quy mô thị trường ước tính lên đến 115 tỷ USD (bao gồm cả các sản phẩm chăm sóc sức khỏe), được dự báo sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 5% từ nay đến năm 2030. Đây là một tín hiệu tích cực, khẳng định sức sống bền bỉ của ngành.

Tuy nhiên, điểm đáng chú ý nhất trong báo cáo này không nằm ở tốc độ tăng trưởng, mà ở sự phân chia lại “miếng bánh” thị phần:

• Amazon được dự báo sẽ trở thành thế lực lớn thứ hai (chỉ sau Walmart), chiếm lĩnh 15% thị phần vào năm 2030, một bước nhảy vọt đáng kể từ con số 10% trong năm 2024.
• TikTok Shop, một tân binh đầy tiềm năng, được kỳ vọng sẽ tăng thị phần của mình lên gấp ba, từ 1% lên 3% trong cùng giai đoạn.
• Ngược lại, các “ông lớn” truyền thống lại đối mặt với viễn cảnh sụt giảm. Tổng thị phần của Walmart và Target có thể giảm nhẹ từ 26% xuống 25%. Các chuỗi bán lẻ chuyên biệt như Sephora, Ulta, và Sally Beauty cũng sẽ giảm từ 20% xuống 19%. Đáng lo ngại hơn là các nhà thuốc và trung tâm thương mại, dự kiến sẽ mất gần một nửa thị phần, lần lượt giảm từ 5% xuống 3% và từ 7% xuống 5%.

**Góc nhìn chuyên gia: ** Sự trỗi dậy của Amazon không gây ngạc nhiên. Nền tảng này đã xây dựng được một hệ sinh thái hoàn chỉnh từ logistics (giao hàng nhanh), sự đa dạng sản phẩm, đến hệ thống đánh giá đáng tin cậy. Người tiêu dùng đến với Amazon vì sự tiện lợi và hiệu quả.

Trong khi đó, sức mạnh của TikTok Shop đến từ một hướng hoàn toàn khác: “social commerce” (thương mại trên mạng xã hội). Nó biến việc xem video giải trí thành hành trình mua sắm chỉ trong vài cú nhấp. Yếu tố khám phá, tính xu hướng và sức ảnh hưởng từ các nhà sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs) là động lực chính thúc đẩy các quyết định mua hàng bột phát, điều mà các kênh bán lẻ truyền thống khó lòng sao chép được.

Khi “Wellness” Trở Thành Một Phần Của Vẻ Đẹp

Động lực tăng trưởng của ngành làm đẹp trong tương lai không chỉ đến từ mỹ phẩm trang điểm hay dưỡng da truyền thống. Báo cáo của TD Cowen nhấn mạnh rằng “sự đổi mới, chăm sóc sức khỏe (wellness), nước hoa, và chăm sóc tóc” sẽ là những trụ cột tiếp theo.

Xu hướng tích hợp “wellness” vào làm đẹp đang được các nhà bán lẻ đón nhận mạnh mẽ.

• Ulta đã tiên phong với không gian “The Wellness Shop” tại hơn 1.330 cửa hàng, mang đến trải nghiệm như spa và giới thiệu các sản phẩm liên quan đến giấc ngủ, dinh dưỡng, và chăm sóc cá nhân.
• Target cũng không đứng ngoài cuộc chơi khi bổ sung hơn 2.000 sản phẩm liên quan đến sức khỏe và sắp xếp chúng ở những vị trí nổi bật nhất trong cửa hàng.

Đây là một bước đi chiến lược khôn ngoan, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại – những người xem vẻ đẹp là sự tổng hòa của sức khỏe thể chất và tinh thần, chứ không chỉ là bề ngoài.

Nghịch Lý Gen Z: “Digital Native” Nhưng Thích Mua Sắm Trực Tiếp

Một phát hiện thú vị khác là hành vi của thế hệ trẻ. Dù là thế hệ sinh ra và lớn lên cùng công nghệ, Gen Z lại cho thấy sự yêu thích đặc biệt với trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng vật lý.

Một khảo sát từ nền tảng thanh toán Ayden trên 2.000 người tiêu dùng Mỹ cho thấy gần một phần ba (31%) người mua sắm Gen Z thích mua các sản phẩm làm đẹp trực tiếp tại cửa hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm thực tế: được cầm, thử sản phẩm và nhận tư vấn trực tiếp vẫn là một yếu tố không thể thay thế, ngay cả trong kỷ nguyên số.

Trong khi đó, nhóm tuổi từ 35 đến 54 lại là động lực chính, chiếm tới 40% doanh số của ngành làm đẹp. Họ là nhóm khách hàng có sức mua lớn và lòng trung thành cao, nhưng cũng đang dần dịch chuyển sang các kênh mua sắm tiện lợi hơn như Amazon.

Chiến Lược Đa Kênh Là Chìa Khóa Sống Còn

Bức tranh thị trường làm đẹp đến năm 2030 đã rõ ràng: đây không phải là cuộc chiến giữa online và offline, mà là cuộc cạnh tranh giữa các mô hình kinh doanh khác nhau. Các thương hiệu và nhà bán lẻ không thể chỉ dựa vào một kênh duy nhất.

Để thành công, họ cần xây dựng một chiến lược đa kênh (omni-channel) thông minh:

1. Tối ưu hóa trên các sàn TMĐT lớn: Sự hiện diện mạnh mẽ trên Amazon là bắt buộc để tiếp cận tệp khách hàng rộng lớn, ưu tiên sự tiện lợi.
2. Khai thác sức mạnh của Social Commerce: Tận dụng các nền tảng như TikTok Shop để tạo ra xu hướng, thúc đẩy nhận diện thương hiệu và doanh số từ tệp khách hàng trẻ.
3. Nâng cấp trải nghiệm tại cửa hàng vật lý: Biến cửa hàng không chỉ là nơi bán hàng mà còn là không gian trải nghiệm, tư vấn chuyên sâu để thu hút nhóm khách hàng, đặc biệt là Gen Z.
4. Tích hợp xu hướng Wellness: Mở rộng danh mục sản phẩm, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe toàn diện của người tiêu dùng hiện đại.

Cuộc chơi đã thay đổi, và những ai không kịp thích ứng sẽ có nguy cơ bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua giành lấy trái tim và ví tiền của người tiêu dùng.