Trong một thị trường luôn biến động, việc nắm bắt tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trẻ tuổi – đặc biệt là thế hệ Z – là chìa khóa thành công của mọi thương hiệu. Một báo cáo mới đây từ ngân hàng đầu tư Piper Sandler, sau khi khảo sát hơn 9.000 thanh thiếu niên, đã vẽ nên một bức tranh toàn cảnh đầy thú vị: sự trung thành tuyệt đối với những thương hiệu quen thuộc tồn tại song song với những thay đổi trong thói quen chi tiêu do áp lực kinh tế.
Nike và Amazon: Những “Gã Khổng Lồ” Không Thể Lay Chuyển
Không có gì ngạc nhiên khi Nike tiếp tục giữ vững ngôi vương trong lòng giới trẻ, trở thành lựa chọn hàng đầu cho cả trang phục và giày dép. Sự thống trị này không phải là hiện tượng nhất thời; từ các khảo sát năm 2021 đến nay, Nike đã liên tục vượt qua các đối thủ sừng sỏ như Converse, Crocs hay Lululemon. Điều này cho thấy sức mạnh thương hiệu và khả năng kết nối văn hóa giới trẻ của Nike vẫn là một công thức chưa có lời giải đáp cho các đối thủ.
Tương tự, trên mặt trận thương mại điện tử, Amazon vẫn là một thế lực tuyệt đối. Với 55% thanh thiếu niên lựa chọn là trang mua sắm trực tuyến hàng đầu, Amazon bỏ xa các đối thủ như Shein (12%) và chính Nike (7%).
Trong lĩnh vực làm đẹp, cuộc đua cũng dần ngã ngũ. Sephora chiếm được cảm tình của 37% người được hỏi, theo sau là Ulta với 32%. Các ông lớn bán lẻ như Target (9%), Amazon (5%) và Walmart (5%) dù có mặt nhưng vẫn chưa thể tạo ra sức cạnh tranh đáng kể trong mảng này.
Bóng Ma Lạm Phát và Sự Thay Đổi Trong “Hầu Bao” Của Giới Trẻ
Tuy nhiên, câu chuyện không chỉ dừng lại ở những cái tên thống trị. Điểm đáng chú ý nhất trong báo cáo của Piper Sandler chính là tác động rõ rệt của lạm phát lên hành vi chi tiêu. Khi được hỏi về các vấn đề xã hội quan trọng nhất, lạm phát đứng ở vị trí thứ hai (9%), chỉ sau môi trường.
Điều này được phản ánh trực tiếp qua các con số: tổng chi tiêu trung bình của thanh thiếu niên đã giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 2.316 USD. Ông Edward Yruma, nhà phân tích nghiên cứu cấp cao tại Piper Sandler, nhận định: “Khảo sát của chúng tôi chỉ ra những dấu hiệu ban đầu về sự chậm lại trong chi tiêu của thanh thiếu niên. Lạm phát đã đạt đến mức độ quan tâm cao nhất trong các vấn đề chính trị và xã hội, chỉ đứng sau môi trường.”
Một điểm khác biệt thú vị đã xuất hiện giữa hai giới. Trong khi chi tiêu của các bạn nam tăng 11%, thì chi tiêu của các bạn nữ lại giảm mạnh đến 8%. Cụ thể hơn, chi tiêu cho thời trang của nữ giới giảm 7%, trong đó trang phục giảm 9% và giày dép giảm 5%. Điểm sáng duy nhất là chi tiêu cho phụ kiện lại tăng 8%, cho thấy một sự dịch chuyển trong ưu tiên mua sắm: thay vì đầu tư vào các món đồ lớn, họ chọn những phụ kiện nhỏ hơn để làm mới phong cách.
Sân Chơi Túi Xách: Khi Coach Lên Ngôi và Michael Kors Thất Thế
Thị trường túi xách là một minh chứng điển hình cho sự thay đổi trong thị hiếu của giới trẻ. Coach đã thành công trong việc chinh phục nhóm khách hàng này, chiếm 19% lựa chọn và giữ vững vị trí số một. Theo sau là các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton (11%) và Chanel (6%), cùng với Kate Spade (10%).
Đáng chú ý là sự tụt dốc của Michael Kors. Từng giữ vị trí thứ hai vào năm 2022, thương hiệu này nay đã rơi xuống vị trí thứ tư với chỉ 8% thị phần. Điều này cho thấy rằng, ngay cả những thương hiệu lớn cũng có thể đánh mất sức hút nếu không liên tục làm mới mình và bắt kịp xu hướng của thế hệ Z.
Kết luận
Báo cáo của Piper Sandler mang đến một thông điệp rõ ràng: giới trẻ ngày nay là một nhóm người tiêu dùng phức tạp. Họ vừa trung thành với những thương hiệu biểu tượng như Nike, vừa nhạy cảm với các yếu tố kinh tế vĩ mô như lạm phát. Đối với các thương hiệu, việc duy trì vị thế không chỉ đòi hỏi một sản phẩm tốt, mà còn cần một chiến lược linh hoạt để thích ứng với một thế hệ đang phải cân đo đong đếm kỹ lưỡng hơn cho mỗi quyết định chi tiêu của mình.
