Nike Đối Mặt Thách Thức Từ Các Tân Binh Trong Tâm Trí Giới Trẻ

Nike từ lâu đã là biểu tượng không thể thay thế trong lòng các bạn trẻ, đặc biệt khi nói đến thời trang giày dép và quần áo thể thao. Tuy nhiên, khảo sát mới nhất từ Piper Sandler cho thấy dù vẫn giữ vị trí dẫn đầu, “gã khổng lồ” này đang đối mặt với những dấu hiệu suy giảm sự yêu thích từ thế hệ teen, khi các thương hiệu mới như On và Hoka bắt đầu chiếm được cảm tình. Liệu Nike có tiếp tục thống trị, hay đây là thời điểm để các thương hiệu nhỏ hơn tỏa sáng?

Nike: Vẫn là “ông vua” nhưng ngai vàng lung lay

Trong khảo sát “Taking Stock with Teens” lần thứ 47 của Piper Sandler, với sự tham gia của 6.020 thanh thiếu niên, Nike tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu. Có 59% người tham gia chọn Nike là thương hiệu giày dép yêu thích, và 34% xem Nike là thương hiệu quần áo hàng đầu. Những con số này đủ để thấy sức hút mạnh mẽ của Nike trong phân khúc giới trẻ, nơi thương hiệu này từ lâu đã trở thành biểu tượng của phong cách và cá tính.

Nike đối mặt thách thức từ các tân binh trong tâm trí giới trẻ

Tuy nhiên, bức tranh không hoàn toàn màu hồng. So với cùng kỳ năm ngoái, thị phần của Nike trong mảng giày dép đã giảm 190 điểm cơ bản (basis points), và giảm 230 điểm cơ bản so với khảo sát mùa thu 2023. Đặc biệt, trong nhóm thanh thiếu niên có thu nhập cao, Nike mất tới 510 điểm cơ bản, trong khi các thương hiệu như Hoka và On ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng. Điều này cho thấy giới trẻ, đặc biệt là những người có khả năng chi tiêu cao, đang dần bị thu hút bởi các thương hiệu mới với phong cách độc đáo và sáng tạo.

Trong mảng quần áo, Lululemon giữ vững vị trí thứ hai, nhưng các tân binh như Alo Yoga và Vuori đang tạo ra bất ngờ. Alo Yoga đã nhảy vọt từ vị trí 35 lên 11, còn Vuori từ vị trí 24 lên 15, cho thấy sự chuyển dịch nhanh chóng trong sở thích của giới trẻ.

Sở thích tiêu dùng của Gen Z: Đa dạng và thay đổi nhanh

Khảo sát của Piper Sandler không chỉ tập trung vào thời trang mà còn làm sáng tỏ nhiều khía cạnh khác trong thói quen tiêu dùng của thanh thiếu niên. Chẳng hạn, trong lĩnh vực mỹ phẩm, E.l.f Cosmetics dẫn đầu với 38% lượt bình chọn, vượt xa các đối thủ như Rare Beauty (9%), Maybelline (6%), Charlotte Tilbury (5%) và Fenty Beauty (4%). Sự nổi bật của E.l.f cho thấy giới trẻ đánh giá cao các thương hiệu có mức giá phải chăng nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu về chất lượng và xu hướng.

Về thương mại điện tử, Amazon tiếp tục thống trị với 55% người tham gia chọn đây là nền tảng mua sắm trực tuyến yêu thích, bỏ xa Shein (12%), Nike (6%), Goat (2%) và Temu (2%). Điều này phản ánh sức mạnh của Amazon trong việc cung cấp trải nghiệm mua sắm tiện lợi và đa dạng, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Ngoài ra, khảo sát còn hé lộ một xu hướng đáng chú ý trong lĩnh vực phụ kiện. Coach giữ vững vị thế là thương hiệu túi xách được yêu thích nhất với 23% lượt chọn, tăng từ mức 19% trong khảo sát mùa thu 2023. Các thương hiệu khác như Louis Vuitton (10%), Kate Spade (9%) và Michael Kors (9%) cũng nằm trong danh sách yêu thích, nhưng không thể vượt qua sức hút của Coach.

Tài chính của teen: Chi tiêu giảm nhưng vẫn linh hoạt

Về mặt tài chính, khảo sát cho thấy mức chi tiêu tự báo cáo của thanh thiếu niên đạt 2.263 USD, tăng 1% so với mùa thu năm ngoái nhưng giảm 6% so với cùng kỳ năm 2023. Con số này thấp hơn nhiều so với mức trước đại dịch, khi teen chi tiêu khoảng 2.367 USD (mùa xuân 2022) và 2.274 USD (mùa thu 2021). Abbie Zvejnieks, nhà phân tích nghiên cứu cấp cao tại Piper Sandler, nhận định: “Mức chi tiêu của teen hiện nay vẫn chưa quay lại thời kỳ hoàng kim trước đại dịch, phản ánh sự thận trọng trong bối cảnh kinh tế bất ổn.”

Tuy nhiên, sự giảm chi tiêu không đồng nghĩa với việc giới trẻ mất đi sức ảnh hưởng. Họ vẫn là một lực lượng tiêu dùng quan trọng, với khả năng định hình xu hướng nhờ sự nhạy bén và kết nối mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Vai trò của mạng xã hội trong quyết định mua sắm

Một yếu tố không thể bỏ qua là sức ảnh hưởng của mạng xã hội đối với giới trẻ. Khảo sát của Piper Sandler chỉ ra rằng TikTok là nền tảng được yêu thích nhất với 35% lượt chọn, theo sau là Instagram (30%) và Snapchat (22%). Một nghiên cứu khác từ ICSC vào năm ngoái cũng xác nhận rằng 45% Gen Z cho biết TikTok và Instagram là các nền tảng chính tác động đến quyết định mua sắm của họ, vượt xa YouTube (38%), Facebook (24%) hay X (14%).

Abbie Zvejnieks nhận xét: “Mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và Instagram, đang đẩy nhanh chu kỳ xu hướng, khiến các thương hiệu nhỏ và sáng tạo có cơ hội chiếm lĩnh thị trường. Các thương hiệu lớn như Nike cần nhanh nhẹn hơn để theo kịp.” Sự bùng nổ của các nền tảng này không chỉ giúp quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra một môi trường nơi các thương hiệu mới có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý bằng cách tập trung vào những sản phẩm chủ lực hoặc câu chuyện độc đáo.

Nike và tương lai: Làm sao để giữ vững ngôi vương?

Dù Nike vẫn là thương hiệu được yêu thích nhất trong lòng giới trẻ, những dấu hiệu suy giảm thị phần là lời cảnh báo rằng không có vị trí nào là bất biến. Các thương hiệu như Hoka, On, Alo Yoga hay Vuori đang tận dụng tốt cơ hội để thu hút nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là những người có thu nhập cao, bằng cách mang đến sự mới mẻ và cá tính riêng. Trong khi đó, sự nổi lên của các thương hiệu mỹ phẩm giá rẻ như E.l.f hay túi xách như Coach cho thấy giới trẻ không chỉ chạy theo tên tuổi lớn mà còn đánh giá cao giá trị thực sự của sản phẩm.

Để tiếp tục dẫn đầu, Nike cần không ngừng đổi mới, từ thiết kế sản phẩm đến cách tiếp cận khách hàng trên các nền tảng như TikTok và Instagram. Đồng thời, việc nắm bắt nhanh chóng các xu hướng đang lên, như phong cách athleisure hay sản phẩm thân thiện với môi trường, sẽ là chìa khóa để giữ chân nhóm khách hàng trẻ tuổi vốn luôn tìm kiếm sự khác biệt.

Cuộc đua thương hiệu trong tâm trí Gen Z

Thế hệ teen ngày nay là một nhóm khách hàng đầy tiềm năng nhưng cũng cực kỳ khó tính. Họ yêu thích Nike, nhưng không ngại thử nghiệm Hoka, On hay Alo Yoga khi những thương hiệu này mang đến điều gì đó mới mẻ. Với sự hỗ trợ của mạng xã hội, các thương hiệu nhỏ có cơ hội bứt phá, trong khi những “ông lớn” phải không ngừng chạy đua để duy trì sức hút.

Bạn nghĩ sao về sự thay đổi này? Liệu Nike có tiếp tục là lựa chọn hàng đầu của bạn, hay bạn đang bị thu hút bởi một thương hiệu mới nào đó? Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn!