Mua sắm tại châu Âu 2025: Vì sao 9/10 người vẫn yêu thích cửa hàng truyền thống?

1. Kết hợp trải nghiệm số và thực: Lựa chọn của đa số

Một phát hiện đáng chú ý từ khảo sát là 92% người tiêu dùng châu Âu vẫn thích mua sắm tại cửa hàng vật lý để được tận tay trải nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa họ quay lưng với mua sắm trực tuyến. Có đến 78% người khảo sát nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi đến cửa hàng để hoàn tất giao dịch. Điều này cho thấy người tiêu dùng không muốn chọn giữa số và thực, mà kỳ vọng một trải nghiệm mua sắm liền mạch, kết hợp cả hai.

Các nhà bán lẻ có cơ hội lớn để xây dựng chiến lược đa kênh tích hợp. Ví dụ, học hỏi từ các nền tảng số, cửa hàng vật lý có thể cải thiện tính tiện lợi và tốc độ phục vụ. Việc sử dụng công nghệ như ứng dụng hoặc danh mục số (digital catalogues), được 56% người tiêu dùng ưa chuộng khi nghiên cứu sản phẩm, là cách hiệu quả để thu hút khách hàng từ sớm và dẫn họ đến cửa hàng.

2. Chất lượng và giá cả quyết định sự lựa chọn

Trung thành với thương hiệu không còn là yếu tố chi phối. Chỉ 16% người tiêu dùng châu Âu cho biết họ luôn trung thành với một thương hiệu. Thay vào đó, chất lượng sản phẩm (66%), giá cả (59%) và trải nghiệm trước đây (40%) là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng, với 60% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các chương trình giảm giá quanh năm, thay vì chỉ chờ đến mùa sale truyền thống (33%). Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng chủ động săn lùng ưu đãi. Ngoài ra, 42% người tiêu dùng quan tâm đến tác động môi trường, và hơn một nửa sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm bền vững, dù giá cao hơn. Các nhà bán lẻ cần tận dụng xu hướng này bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng, giá hợp lý và có trách nhiệm với môi trường.

3. Tối ưu hóa mọi điểm chạm với khách hàng

Trong bối cảnh áp lực lạm phát khiến 58% người tiêu dùng lo ngại về sức mua, việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng ở mọi điểm chạm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Từ việc nghiên cứu sản phẩm trên sofa đến trải nghiệm tại cửa hàng, mỗi khoảnh khắc đều cần được chăm chút.

Lý do chính khiến 67% người tiêu dùng chọn mua sắm tại cửa hàng là khả năng xem, chạm và thử sản phẩm. Khuyến mãi tại cửa hàng (44%) cũng là yếu tố thu hút, trong khi chỉ 27% đánh giá cao việc sở hữu sản phẩm ngay lập tức. Để đáp ứng, các nhà bán lẻ cần đảm bảo thông tin sản phẩm trên các nền tảng số, như danh mục số hoặc ứng dụng, được cập nhật chính xác và hấp dẫn, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm tại cửa hàng để tạo cảm giác đáng giá.

4. Sức mạnh của dịch vụ “nhấn và nhận” (Click and Collect)

Dịch vụ “nhấn và nhận” (click and collect) đang trở thành công cụ đắc lực để tăng doanh số. Khảo sát cho thấy 85% người sử dụng dịch vụ này thường xuyên (34%) hoặc thỉnh thoảng (51%) mua thêm sản phẩm khi đến nhận hàng tại cửa hàng. Tại Pháp, 50% khách hàng thường xuyên mua thêm khi sử dụng dịch vụ này, trong khi ở Đức, con số này chỉ là 10%, cho thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.

Dịch vụ này không chỉ tiện lợi mà còn thúc đẩy doanh thu bổ sung. Các nhà bán lẻ có thể tận dụng bằng cách bố trí cửa hàng thông minh, khuyến khích khách hàng khám phá thêm sản phẩm khi đến nhận hàng, chẳng hạn qua các quầy trưng bày hấp dẫn hoặc ưu đãi tại chỗ.

5. Cá nhân hóa và sự khác biệt vùng miền

Hành vi mua sắm thay biến theo khu vực và ngành hàng, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có cách tiếp cận linh hoạt. Chẳng hạn, 95% người tiêu dùng chọn mua sắm thực phẩm tại cửa hàng, nhưng trong các lĩnh vực như đồ tự làm (DIY), quần áo và đồ chơi, cạnh tranh giữa trực tuyến và trực tiếp cân bằng hơn.

Về khu vực, Ý có tỷ lệ người mua sắm chỉ tại cửa hàng vật lý cao nhất (65%), trong khi Đức dẫn đầu về xu hướng đa kênh, sử dụng cả trực tuyến và trực tiếp linh hoạt. Pháp có mức độ trung thành với thương hiệu cao nhất (24%), trong khi Ý, Đức, Tây Ban Nha và Romania chỉ đạt 13%. Ngoài ra, trong bối cảnh chi phí sinh hoạt tăng, người tiêu dùng ở Pháp, Áo và Romania sẵn sàng cắt giảm chi tiêu thực phẩm trước khi giảm ngân sách cho thú cưng, mở ra cơ hội cho các sản phẩm chăm sóc thú cưng.

Để thành công, các nhà bán lẻ cần cá nhân hóa nội dung dựa trên sở thích và vị trí địa lý của khách hàng. Việc phân phối thông tin phù hợp qua các kênh như ứng dụng, danh mục số hoặc quảng cáo tại cửa hàng sẽ giúp tăng cường sự kết nối và thúc đẩy doanh số.

Con đường phía trước

Năm 2025, ngành bán lẻ châu Âu cần tập trung vào việc tích hợp trải nghiệm số và thực, đáp ứng nhu cầu về chất lượng, giá cả và tính bền vững. Dịch vụ “nhấn và nhận” và chiến lược cá nhân hóa sẽ là chìa khóa để tận dụng tối đa các điểm chạm với khách hàng. Bằng cách hiểu rõ sự khác biệt vùng miền và đầu tư vào công nghệ, các nhà bán lẻ có thể không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của người tiêu dùng, tạo nền tảng cho tăng trưởng bền vững.