Trong ngành thời trang, đặc biệt là phân khúc đồ thể thao (athleisure), câu chuyện về các sản phẩm “nhái” (knockoff) hay gần đây được gọi một cách phổ biến hơn là “dupe” không còn là điều xa lạ. Tuy nhiên, vụ kiện mới đây của thương hiệu cao cấp Lululemon nhắm vào Costco đã cho thấy một góc nhìn hoàn toàn mới mẻ, thách thức những quan niệm truyền thống về sở hữu trí tuệ.
Lululemon không cáo buộc Costco lừa dối người tiêu dùng bằng cách làm họ nhầm lẫn giữa hàng nhái và hàng thật. Thay vào đó, họ thừa nhận một thực tế đang tồn tại: “văn hóa dupe” (dupe culture). Theo hồ sơ vụ án, Lululemon chỉ ra rằng trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, hashtag #LululemonDupes được sử dụng rộng rãi, nơi các influencer công khai giới thiệu và so sánh các sản phẩm copycat.
Khi hàng nhái được “tôn vinh”
Điểm mấu chốt trong lập luận của Lululemon là những sản phẩm “dupe” này, dù không lừa dối người dùng, lại tạo ra một nhận định sai lầm rằng chất lượng của chúng tương đương với hàng chính hãng. Điều này làm suy giảm giá trị thương hiệu và công sức đầu tư vào thiết kế, nghiên cứu của Lululemon. Một bài viết từ The Washington Post được trích dẫn trong hồ sơ vụ kiện có tiêu đề: “Chiếc áo hoodie đó là của Lululemon hay là một bản dupe từ Costco? Không ai cần phải biết ngoài bạn” đã phần nào phản ánh đúng tâm lý người tiêu dùng hiện nay.
Tuy nhiên, giới chuyên gia lại có một góc nhìn khác. Ông Greg Petro, CEO của First Insight, nhận định rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng (private label) đã thay đổi mạnh mẽ. Ông cho biết, người mua hàng ngày nay sẵn sàng đón nhận những sản phẩm này vì họ tập trung vào một “chỉ số giá trị” (value quotient) đơn giản: Liệu chất lượng, trải nghiệm và giá cả có tương xứng để họ chi tiền hay không?
Thách thức của Lululemon và xu hướng mới của người tiêu dùng
Vụ kiện của Lululemon còn đối mặt với một thách thức đặc thù từ mô hình kinh doanh của Costco. Nhiều khách hàng của chuỗi siêu thị này hiểu rằng một số sản phẩm mang nhãn hiệu riêng Kirkland thực chất được sản xuất bởi các thương hiệu nổi tiếng. Lululemon lập luận rằng điều này tạo ra sự mơ hồ, khiến một số người tin rằng các sản phẩm dupe của Kirkland cũng được sản xuất bởi chính Lululemon.
Tuy nhiên, trên thực tế, làn sóng “dupe” đang trở thành một xu hướng tiêu dùng phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Nghiên cứu của First Insight chỉ ra rằng gần 45% người tiêu dùng, và thậm chí 70% những người có thu nhập cao từ 150.000 USD/năm trở lên, sẵn sàng thử các sản phẩm nhãn hiệu riêng nếu chúng được quảng bá là một bản dupe của một thương hiệu cao cấp. Điều này cho thấy, người tiêu dùng ngày càng ít quan tâm đến việc người khác có biết họ đang sử dụng hàng “nhái” hay không.
Vụ kiện của Lululemon, dù có thắng hay không, cũng khó có thể ngăn chặn được “văn hóa dupe” đang lan rộng. Bởi lẽ, các sản phẩm nhái Lululemon không chỉ giới hạn ở Costco mà còn xuất hiện tràn lan trên Amazon, Walmart, Target và nhiều nền tảng khác. Đây là một cuộc chiến dai dẳng mà Lululemon sẽ phải đối mặt, và có lẽ, giải pháp không chỉ nằm ở khía cạnh pháp lý.
