Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng sức khỏe, Hershey đã nhanh chóng thích ứng bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm “better-for-you” (BFY) từ năm 2021. Chiến lược này không chỉ tập trung vào việc giảm đường mà còn bao gồm các lựa chọn dựa trên thực vật và tăng cường protein, giúp công ty tiếp cận đa dạng dịp ăn vặt. Với tư cách là một chuyên gia có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành thực phẩm và đồ ăn nhẹ, tôi nhận thấy Hershey đang dẫn dắt xu hướng bằng cách kết hợp hương vị quen thuộc với lợi ích dinh dưỡng, thay vì chỉ chạy theo mốt tạm thời.
Dựa trên dữ liệu nội bộ, Hershey nhận thấy 71% người tiêu dùng coi lối sống lành mạnh là ưu tiên hàng đầu, 78% tin rằng ăn uống lành mạnh góp phần lớn vào sức khỏe tổng thể, 70% đang cố gắng cắt giảm đường, và 62% muốn bổ sung thêm protein. Những con số này phản ánh sự chuyển dịch rõ nét: sức khỏe không còn giới hạn ở thể chất mà còn bao gồm tinh thần, dẫn đến nhu cầu cân bằng giữa đồ ăn indulgence (thưởng thức) và BFY. Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm indulgence cho khoảnh khắc thư giãn, nhưng chuyển sang BFY khi cần kiểm soát dinh dưỡng – tạo nên mô hình “bow-tie” với hai cực đối lập.
Về quản lý đường, gần 3/4 người tiêu dùng đang hạn chế đường, thúc đẩy Hershey tái ra mắt dòng Zero Sugar cho các thương hiệu biểu tượng như Hershey’s và Reese’s. Doanh số đã tăng gấp ba kể từ 2021, chứng tỏ sức hút mạnh mẽ. Việc mua lại Lily’s – chuyên sản phẩm không đường thêm với Stevia – là một nước cờ hay, theo quan điểm của tôi, vì nó mang lại sự đa dạng như sô cô la, chip nướng và kẹo dẻo mới. Ngoài ra, hợp tác với Coca-Cola để ra mắt Honest Organic Gummies năm 2023, sử dụng nước trái cây hữu cơ mà không có siro ngô fructose cao, là ví dụ điển hình về cách Hershey tận dụng đối tác để tạo sản phẩm tự nhiên hơn.
Thị trường sô cô la thuần chay đang bùng nổ với tốc độ tăng trưởng kép 14,8% từ 2021-2028, vượt xa mức 5,2% của sô cô la thông thường. Hershey đã đáp ứng bằng cách giới thiệu Hershey’s Plant Based Extra Creamy với hạnh nhân và muối biển, cùng Reese’s Plant Based Peanut Butter Cups – những sản phẩm giữ nguyên hương vị quen thuộc nhưng loại bỏ thành phần động vật. Từ kinh nghiệm theo dõi ngành, tôi đánh giá cao động thái này vì nó không chỉ thu hút người ăn chay mà còn mở rộng cho nhóm ý thức môi trường, giúp Hershey cạnh tranh với các startup niche.
Về protein, nhu cầu tăng 8% hàng năm đến 2030 đang thúc đẩy Hershey đầu tư vào ONE Brands (mua lại năm 2019) và FULFIL, với sản phẩm như thanh protein và ONE Puffs. Những lựa chọn này kết hợp vị ngon với dinh dưỡng, phù hợp cho dịp ăn vặt sau tập luyện. Là chuyên gia, tôi thấy Hershey khôn ngoan khi ưu tiên nghiên cứu người tiêu dùng để dẫn dắt đầu tư, tránh rủi ro lãng phí như một số đối thủ từng mắc phải.
Đối với nhà bán lẻ, BFY đang tăng trưởng mạnh trong 4/5 năm qua, nhưng vẫn chưa chiếm tỷ lệ lớn so với các hạng mục trung tâm cửa hàng. Người mua BFY cũng mua sản phẩm thông thường, tạo cơ hội xây dựng giỏ hàng đa dạng. Hershey khuyến nghị đặt sản phẩm BFY ở vị trí dễ thấy, gần hàng indulgence để tăng chuyển đổi, và sử dụng display để thúc đẩy doanh số. Từ góc nhìn thực tiễn, việc tích hợp BFY vào lối đi chính không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn giúp nhà bán lẻ tận dụng xu hướng sức khỏe lâu dài.
Tóm lại, thành công của Hershey nằm ở việc lắng nghe người tiêu dùng và hành động nhanh chóng qua mua lại, hợp tác. Với kinh nghiệm của mình, tôi tin rằng chiến lược này không chỉ củng cố vị thế dẫn đầu mà còn định hình tương lai ngành snacking, nơi sức khỏe và niềm vui ăn uống phải song hành.
