Express Có Thể Vượt Qua Cơn Bão Ngành Thời Trang?

Hành trình của Express: Từ đỉnh cao đến khó khăn

Ra đời năm 1980 như một nhánh của The Limited, Express từng là biểu tượng thời trang công sở phong cách, dễ tiếp cận tại các trung tâm thương mại – kênh bán lẻ chủ lực thời bấy giờ. Với tham vọng đưa thời trang công sở trở nên hợp xu hướng và phổ biến, Express đã định hình nhiều xu hướng thời trang mang tính biểu tượng văn hóa. Nhưng khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, nhu cầu về trang phục công sở sụt giảm mạnh, nhường chỗ cho thời trang thoải mái như athleisure. Sự thay đổi này đã đẩy Express vào tình thế khó khăn.

Báo cáo tài chính quý II cho thấy doanh thu ròng của Express giảm 6,4% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 435,3 triệu USD, trong khi công ty lỗ 44,1 triệu USD – một bước lùi đáng kể so với mức lợi nhuận 7 triệu USD của năm trước. Tồn kho tăng 20%, doanh số cửa hàng giảm 21%, thương mại điện tử giảm 1%, và các cửa hàng outlet giảm 17%. Trước tình hình này, Express đã công bố kế hoạch cắt giảm chi phí mạnh mẽ, nhắm đến tiết kiệm 200 triệu USD mỗi năm vào năm 2025, đồng thời thuê cố vấn để đánh giá lại mô hình kinh doanh.

Cuối tháng 8, Express thực hiện chia tách cổ phiếu ngược để đáp ứng tiêu chuẩn niêm yết của Sở Giao dịch Chứng khoán New York, sau khi giá cổ phiếu rơi xuống dưới 1 USD trong thời gian dài. Công ty cũng lên kế hoạch cắt giảm 150 việc làm trước cuối quý III. Tuy nhiên, Shawn Grain Carter, chuyên gia tư vấn bán lẻ và giảng viên tại Viện Công nghệ Thời trang (New York), nhận định: “Express đang mất đà. Với mức lỗ quý như hiện tại và biên lợi nhuận gộp chỉ 23%, thương hiệu này đang ở thế nguy hiểm, có nguy cơ phá sản.”

Thách thức thương hiệu và sự thay đổi lãnh đạo

Ngày sau báo cáo tài chính, Express công bố thay đổi CEO. Tim Baxter, người dẫn dắt công ty từ năm 2019, từ chức và rời hội đồng quản trị. Stewart Glendinning, cựu chủ tịch nhóm tại Tyson Foods, trở thành CEO và gia nhập hội đồng từ ngày 15/9. Động thái này được kỳ vọng sẽ mang lại luồng gió mới, nhưng các chuyên gia cho rằng Express đang đối mặt với vấn đề cốt lõi: thương hiệu đã trở nên “quá cơ bản” và mất đi sức hút.

Eric Beder, CEO kiêm nhà phân tích tại Small Cap Consumer Research, cho biết Express bắt đầu gặp khó khăn từ khoảng ba năm trước, khi đại dịch khiến nhu cầu về trang phục công sở lao dốc. “Khi một thương hiệu trở nên quá cơ bản, bạn mất đi khả năng định giá cao hơn,” Beder giải thích. “Express đang cố gắng tìm sự cân bằng giữa thời trang và sản phẩm cơ bản để cải thiện lợi nhuận và tránh tồn kho dư thừa.” Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh rằng ngay cả những đội ngũ quản lý giỏi vẫn có thể mắc sai lầm trong ngành thời trang – một lĩnh vực đầy rủi ro.

Thiếu nhận diện thương hiệu

Với hơn 530 cửa hàng bán lẻ và outlet, 60 cửa hàng Bonobos, và 11 cửa hàng UpWest, Express vẫn duy trì sự hiện diện đáng kể. Tuy nhiên, Carter chỉ ra rằng nhiều khách hàng trẻ tuổi gần như không biết đến thương hiệu này. “Nhận diện thương hiệu là yếu tố sống còn trong ngành thời trang,” bà nói. “Bạn cần sản phẩm đúng, giá phù hợp, kênh phân phối chuẩn, và định vị rõ ràng. Nếu khách hàng không còn quan tâm đến thương hiệu, đó là vấn đề lớn.”

Beder đồng tình: “Express đang cạnh tranh với các gã khổng lồ như Walmart hay Target ở những sản phẩm cơ bản như áo lót, quần jeans. Bạn không thể thắng nếu chỉ dựa vào những thứ đó.” Dù vậy, ông cũng ghi nhận một số điểm sáng, như bộ sưu tập đồ bơi nam năm ngoái đạt thành công lớn, được mở rộng thành bốn bộ sưu tập trong năm nay và trở thành “chiến thắng tuyệt đối” cho công ty.

Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Thời trang công sở từng là thế mạnh của Express, nhưng xu hướng hiện nay cho thấy ngay cả những ngành nghề truyền thống như tài chính hay luật cũng đang nới lỏng quy định về trang phục. Một ví dụ điển hình là Thượng viện Mỹ, nơi Lãnh đạo Đa số Chuck Schumer gần đây đã nới lỏng quy định về trang phục cho các thượng nghị sĩ. Beder nhận định rằng trang phục của Express vẫn có tính linh hoạt cao, phù hợp cho cả công việc và các dịp khác, nhưng công ty cần thời gian để tìm lại vị thế.

Quan hệ đối tác với WHP Global: Lợi và hại

Tháng 1/2023, Express ký kết quan hệ đối tác chiến lược với WHP Global, hình thành liên doanh sở hữu trí tuệ với WHP nắm 60% và Express giữ 40%. Thỏa thuận này trị giá khoảng 400 triệu USD, giúp Express tránh vay nợ thêm. Tuy nhiên, công ty phải trả phí bản quyền tối thiểu 60 triệu USD mỗi năm để sử dụng chính thương hiệu của mình, con số sẽ tăng lên 65 triệu USD sau năm thứ sáu. Carter cho rằng mức phí này “quá cao” và có thể gây áp lực lớn lên dòng tiền của Express.

Beder lại nhìn nhận tích cực hơn, cho rằng liên doanh này giúp Express thay đổi mô hình kinh doanh với chi phí hợp lý và mở ra cơ hội mở rộng toàn cầu, như vào Trung Đông, Đông Nam Á hoặc châu Âu. Tuy nhiên, Neil Saunders, Giám đốc điều hành GlobalData, tỏ ra hoài nghi: “Quan hệ đối tác với WHP chỉ giúp Express mua thời gian. Việc mua lại Bonobos mang lại tiềm năng, nhưng không giải quyết được các vấn đề cốt lõi. Sản phẩm của Express thiếu nổi bật, phong cách trung bình, và giá hơi cao so với giá trị.”

Tương lai mờ mịt nhưng vẫn còn cơ hội

Express đang cố gắng cải thiện thương mại điện tử để thu hút khách hàng trẻ, những người không còn quen thuộc với văn hóa mua sắm tại trung tâm thương mại. Carter nhấn mạnh: “Thế hệ dưới 40 tuổi lớn lên với mua sắm trực tuyến trên điện thoại và máy tính bảng. Họ không có lòng trung thành với các cửa hàng truyền thống và bị thu hút bởi các trải nghiệm như cửa hàng pop-up.”

Năm ngoái, Express mở một số cửa hàng Express Edit với quy mô nhỏ hơn, hiện có 11 cửa hàng tại bảy bang. Tuy nhiên, Carter cho rằng việc duy trì nhiều thương hiệu và định dạng cửa hàng như Bonobos và UpWest có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng. Beder nhận định Express khó có thể rời bỏ mô hình trung tâm thương mại, nhưng các cửa hàng ngoài trung tâm có thể là hướng đi mới nếu thành công.

Dù đối mặt với nhiều thách thức, cựu CEO Baxter từng lạc quan: “Năm nay đầy thử thách, nhưng Express đang ở bước ngoặt. Chúng tôi sẵn sàng chuyển từ thế phòng thủ sang tấn công.” Tuy nhiên, nếu chiến lược này không hiệu quả, Carter cảnh báo Express có thể phải nộp đơn phá sản theo Chương 11. “Thật đáng buồn vì Express từng là điểm đến của giới trẻ với sản phẩm hợp xu hướng và giá cả phải chăng,” bà nói.

Kết luận

Express đang đứng trước ngã ba đường trong bối cảnh ngành bán lẻ biến động mạnh. Để tồn tại, công ty cần làm mới thương hiệu, cải thiện nhận diện, và tìm lại sự cân bằng giữa thời trang và sản phẩm cơ bản. Quan hệ đối tác với WHP Global và sự thay đổi lãnh đạo có thể là cơ hội, nhưng thời gian không đứng về phía Express. Liệu thương hiệu này có thể lấy lại ánh hào quang của thập niên trước hay sẽ chìm vào quên lãng? Chỉ thời gian mới có câu trả lời.