Một phòng thí nghiệm khoa học kỹ thuật số, những bài hát lọt top Billboard và một đại sứ thương hiệu ảo – đây không phải kịch bản phim viễn tưởng, mà là chiến trường thực tế nơi các “lão làng” như L’Oréal hay Estée Lauder đang phải vật lộn để giành lấy sự chú ý của Thế hệ Z. Đối với thế hệ người tiêu dùng này, sự sáng tạo trong marketing không phải là điểm cộng, mà là yêu cầu tối thiểu. Điều này buộc các đế chế mỹ phẩm hàng trăm năm tuổi phải xé bỏ cuốn playbook cũ kỹ và học một ngôn ngữ hoàn toàn mới.
Sức mạnh chi tiêu của Gen Z, dự kiến sẽ vượt qua thế hệ Millennials vào năm 2031, đang định hình lại toàn bộ ngành công nghiệp. Theo báo cáo “Taking Stock with Teens” của ngân hàng đầu tư Piper Sandler, chỉ trong mùa xuân vừa qua, chi tiêu của nhóm này cho mỹ phẩm đã tăng vọt 19% so với cùng kỳ. Nhưng cuộc chơi giờ đây không còn thuộc về những cái tên quen thuộc.
Giải Mã “Công Thức E.l.f.” – Kẻ Thách Thức Viết Lại Luật Chơi
Khi nhìn vào bảng xếp hạng các thương hiệu được Gen Z yêu thích nhất, người ta thấy một sự thật phũ phàng: E.l.f. Cosmetics, một thương hiệu ra đời năm 2004, chiếm tới 22% thị phần yêu thích, bỏ xa những cái tên sừng sỏ. Điều gì đã làm nên thành công của họ?
Câu trả lời không chỉ nằm ở sản phẩm “chất lượng prestige, giá drugstore”. Theo Evan Horowitz, CEO của agency sáng tạo Movers+Shakers, vũ khí bí mật của E.l.f. là tốc độ văn hóa (cultural velocity) – khả năng nắm bắt và phản ứng với các xu hướng trên mạng xã hội gần như trong thời gian thực.
- Case study điển hình: Khi nữ diễn viên Jennifer Coolidge gây bão tại lễ trao giải Quả Cầu Vàng với câu nói đùa muốn đóng vai cá heo, chỉ vài tuần sau, E.l.f. đã đưa chi tiết này vào quảng cáo Super Bowl đầu tiên của họ. Họ không chỉ bán kem lót, họ bán một “meme” mà cả thế giới đang bàn tán.
- Tạo ra cuộc hội thoại, không phải quảng cáo: Chiến dịch “Make up over Makeup” quy tụ hai TikToker nổi tiếng để trò chuyện chân thật về cuộc chia tay của họ trong khi trang điểm cho nhau. Video này không cố bán sản phẩm một cách lộ liễu, mà tạo ra một không gian đối thoại chân thực, điều mà Gen Z khao khát.
E.l.f. đã chứng minh rằng trong thế giới của Gen Z, sự chân thực và liên quan có giá trị hơn di sản thương hiệu. Họ không nói “hãy mua chúng tôi,” họ nói “chúng tôi hiểu bạn.”
Cuộc “Chuyển Mình” Của Các Gã Khổng Lồ: Từ Bỏ Lối Mòn
Trước sự thống trị của những kẻ thách thức như E.l.f. và Rare Beauty của Selena Gomez, các “lão làng” không thể ngồi yên. Họ đang thực hiện những cuộc “đại phẫu” trong chiến lược của mình.
1. Maybelline: Từ Độc Thoại Truyền Hình Đến Đối Thoại Mạng Xã Hội
Maybelline, thương hiệu hơn 100 năm tuổi của L’Oréal, đã từng dựa vào các chiến dịch truyền hình quốc gia đắt đỏ. Giờ đây, họ đang chuyển dịch ngân sách sang các nền tảng số.
Bà Jessie Feinstein, Phó chủ tịch cấp cao Marketing của Maybelline, thừa nhận: “Bạn không thể chỉ đăng một tấm ảnh lên Instagram và mong nó sẽ viral. Vấn đề là làm thế nào để bạn trò chuyện với người tiêu dùng của mình.”
Thay vì một chiến dịch TV hoành tráng cho sản phẩm phấn phủ Super Stay, Maybelline đã tổ chức một buổi “masterclass” độc quyền, quy tụ hai trong số những influencer quyền lực nhất thế giới (Mikayla Nogueira và NikkieTutorials) cùng những nhà sáng tạo nội dung nhỏ hơn. Buổi gặp mặt này không chỉ tạo ra nội dung lan truyền mà còn mang lại những phản hồi vô giá về sản phẩm, giúp định hình chiến lược ra mắt sau đó. Đây là ví dụ hoàn hảo của việc đồng sáng tạo (co-creation) thay vì chỉ thuê người nổi tiếng quảng cáo.
2. Clinique & Neutrogena: Tái Xây Dựng Niềm Tin Bằng Chuyên Môn và Trải Nghiệm
Đối với ngành hàng chăm sóc da, nơi thông tin khoa học được đề cao, Gen Z tỏ ra khá hoài nghi. Họ không tin vào những lời quảng cáo sáo rỗng mà tìm đến các “skinfluencer” để được giáo dục.
- Clinique, thuộc Estée Lauder, đã tận dụng di sản “được phát triển bởi bác sĩ da liễu” của mình bằng cách ra mắt The Clinique Lab – một trải nghiệm ảo nơi người dùng có thể tìm hiểu về khoa học làn da một cách tương tác. Họ cũng tổ chức các sự kiện pop-up tại lễ hội âm nhạc Coachella, mang sản phẩm đến nơi Gen Z thực sự có mặt, tạo ra những khoảnh khắc đáng chia sẻ thay vì chỉ dựa vào câu chuyện “mẹ truyền con nối” như trước đây.
- Neutrogena thậm chí còn phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng uy tín trên mạng xã hội. Thay vì lờ đi, họ đã trực tiếp đối mặt bằng chiến dịch “SkinU” trên TikTok, một series giáo dục về sức khỏe làn da, kết nối người tiêu dùng với các nhà khoa học thực thụ. Gần đây hơn, series “Hydro House” nhại lại các show hẹn hò thực tế đã biến một sản phẩm sữa rửa mặt thành “nhân vật chính” được săn đón, thu về hàng chục triệu lượt xem.
Chân Thực Là Chìa Khóa Tối Thượng
Cuộc chiến giành giật Gen Z đã chỉ ra một bài học đắt giá: ngân sách marketing khổng lồ không còn là tấm vé đảm bảo thành công. Những thương hiệu chiến thắng là những người lắng nghe, linh hoạt và can đảm từ bỏ những công thức cũ.
Như Evan Horowitz đã tổng kết, điều quan trọng không phải là bạn chọn kênh nào, mà là câu chuyện bạn kể. “Điều hiệu quả với Gen Z là mục đích và việc đại diện cho một điều gì đó có ý nghĩa mà họ có thể ủng hộ”.
Cuối cùng, cuộc cách mạng này không chỉ là về việc bán mỹ phẩm. Đó là về việc xây dựng cộng đồng và tạo ra giá trị văn hóa. Các thương hiệu muốn tồn tại và phát triển trong thập kỷ tới phải học cách trở thành một phần của cuộc trò chuyện, chứ không phải là người đứng ngoài và hét vào.
