Mùa tựu trường năm nay chứng kiến sự thống trị của những thông điệp về giá trị và tiết kiệm chi phí trong các chiến dịch marketing. Tuy nhiên, thương hiệu thời trang American Eagle đã học được một bài học đắt giá khi chiến dịch quảng cáo với ngôi sao Sydney Sweeney gây ra làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ người tiêu dùng.
Khi Chiến Dịch Celebrity Endorsement Trở Thành Thảm Họa
Chiến dịch “Sydney Sweeney Has Great Jeans” của American Eagle ban đầu được thiết kế để tiếp cận đối tượng rộng rãi thông qua các hoạt động quảng cáo ngoài trời và kỹ thuật số. Tuy nhiên, việc chơi chữ giữa “jeans” (quần jean) và “genes” (gen di truyền) đã vô tình khơi gợi những liên tưởng tiêu cực về chủ nghĩa ưu sinh học.
Theo chuyên gia marketing Myles Worthington, CEO của công ty Worthi: “Bằng cách sử dụng một người nổi tiếng được yêu thích rộng rãi và một trò chơi chữ đơn giản, American Eagle dường như đã cố gắng nói chuyện với tất cả mọi người, điều này cuối cùng có nghĩa là họ không nói chuyện với ai một cách có ý nghĩa.”
Thách Thức Kinh Tế Định Hình Xu Hướng Marketing
Dữ liệu từ khảo sát hàng năm của Deloitte cho thấy tổng chi tiêu cho mùa tựu trường dự kiến sẽ đạt 30,9 tỷ đô la, không thay đổi so với năm trước. Gần một nửa số phụ huynh có kế hoạch phân bổ việc mua sắm theo thời gian để quản lý ngân sách tốt hơn.
Lupine Skelly, chuyên gia nghiên cứu bán lẻ tại Deloitte, nhấn mạnh: “Điều này thực sự sâu sắc – con em tôi cần những thứ này, tôi phải mua chúng. Họ không có nhiều dư địa để thực sự cắt giảm các mặt hàng, điều đó khiến mức giá trở nên quan trọng hơn.”
Mạng Xã Hội – Vũ Khí Chiến Lược Với Gen Z
Chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội tại Mỹ dự kiến sẽ vượt 82 tỷ đô la vào năm 2025, tăng từ 75 tỷ đô la năm trước. Theo Deloitte, 41% người mua sắm có kế hoạch sử dụng mạng xã hội trong hành trình mua sắm mùa này, và những người này thường chi tiêu gần gấp đôi so với những người không sử dụng.
JanSport đã thành công với chiến dịch “Always With You” được tối ưu hóa cho TikTok và YouTube. Lindsay Read, trưởng bộ phận marketing của thương hiệu, chia sẻ rằng chiến dịch này đã tạo ra ngày bán hàng có doanh thu cao nhất trong lịch sử 57 năm của công ty.
Trải Nghiệm Thực Tế Vẫn Có Sức Hút
Urban Outfitters đã triển khai chiến dịch “UO Haul” tập trung vào trải nghiệm trực tiếp. Cyntia Leo, trưởng bộ phận marketing thương hiệu, giải thích: “Chúng tôi biết rằng trải nghiệm ngoài đời thực có ý nghĩa đối với khách hàng Gen Z, họ muốn ra ngoài thế giới, họ muốn trải nghiệm những điều thú vị, hấp dẫn.”
Chiến dịch bắt đầu với một cuộc săn kho báu ở New York, dẫn đến một đội xe tải với màn hình kính trưng bày các “bộ sưu tập” được thiết kế cho các phong cách phòng ký túc xá khác nhau. Trong hai tuần đầu ra mắt, chiến dịch đã tạo ra khoảng 10 triệu lượt hiển thị hữu cơ trên mạng xã hội.
Tương Lai Của Marketing Mùa Tựu Trường: Hướng Đến Gen Alpha
Emily Weiss, nhà nghiên cứu chính tại Gartner, chỉ ra rằng mùa tựu trường cũng cung cấp thời điểm quý giá để các nhà marketing kết nối với thế hệ Gen Alpha (sinh từ 2011-2025). Để làm được điều này, bà khuyến nghị hướng đến các bậc phụ huynh thuộc thế hệ Millennial và con em Gen Alpha của họ bằng các thông điệp trao quyền cho trẻ em và phù hợp với giá trị gia đình.
Nghiên cứu của Gartner cho thấy phụ huynh cho con em Gen Alpha tham gia vào các quyết định nhỏ trong gia đình từ khi chúng 7 tuổi. Điều này tạo ra cơ hội cho các thương hiệu xây dựng mối quan hệ từ sớm.
Bài Học Từ Thất Bại Của American Eagle
Mặc dù cổ phiếu của American Eagle tăng vọt ngay sau khi chiến dịch với Sydney Sweeney ra mắt vào tháng 7, nhưng phản ứng tiêu cực từ Gen Z cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu.
Chuyên gia Mita Mallick, cựu trưởng bộ phận marketing đa văn hóa và hòa nhập tại Unilever, đặt câu hỏi: “Liệu Gen Z có tiếng nói tại bàn thảo luận không? Câu hỏi là, những người ký séc và phê duyệt công việc này có quá xa rời với thực tế, hay họ cũng lo sợ về môi trường và chính quyền hiện tại?”
Worthington nhận xét về phản ứng của American Eagle: “Đối với tôi, việc không đưa ra lời xin lỗi nào cho những người mà họ vô tình làm tổn thương là yếu kém và là một thiếu sót rõ ràng.”
Kết Luận
Khi các thương hiệu lập kế hoạch cho những nỗ lực marketing mùa tựu trường trong tương lai, những ai có thể dự đoán và thích ứng với sở thích tiêu dùng không ngừng phát triển sẽ ở vị thế thuận lợi hơn để hình thành mối liên kết sâu sắc hơn với thế hệ người ra quyết định mua sắm tiếp theo.
Như Lupine Skelly từ Deloitte nhận định: “Chúng ta đã nói nhiều về việc [các bậc phụ huynh Gen Z] sẽ định hình lại mùa tựu trường như thế nào. Sở thích của họ thiên về kỹ thuật số hơn nhiều, và đó là một trong những điều thú vị sẽ xuất hiện… Sẽ có một câu chuyện hay ở đây trong vài năm tới khi thế hệ trẻ này có thêm một chút sức mua.”
