Mùa tựu trường (back-to-school) luôn là một trong những trận địa marketing khốc liệt nhất của ngành bán lẻ tại Mỹ, chỉ đứng sau kỳ nghỉ lễ cuối năm. Giữa bối cảnh kinh tế vĩ mô còn nhiều biến động, Target đang triển khai một nước cờ chiến lược đầy tinh vi: tung ra không chỉ một, mà là hai chiến dịch riêng biệt, nhắm thẳng vào hai phân khúc khách hàng cốt lõi. Đây không chỉ là một động thái quảng cáo, mà là một bài học về nghệ thuật cá nhân hóa và thấu hiểu insight khách hàng.
Chinh Phục Thế Hệ Z Với “Hey Mom, I’m at Target”
Đối với nhóm khách hàng sinh viên đại học, những người lần đầu sống xa nhà và đang định hình sự độc lập, Target không bán sản phẩm, họ bán cảm giác “một ngôi nhà thứ hai”. Insight này được cụ thể hóa qua chiến dịch “Hey Mom, I’m at Target”.
Điểm đột phá của chiến dịch này là việc Target lần đầu tiên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (content creators) trẻ tuổi, chính là những sinh viên từ các trường đại học danh tiếng. Thay vì những thước phim quảng cáo được trau chuốt, Target chọn cách tiếp cận chân thực, gần gũi:
- Kịch bản đời thường: Các video xoay quanh những tình huống “dở khóc dở cười” của cuộc sống ký túc xá, từ việc đối phó với bạn cùng phòng bừa bộn đến việc thiếu thốn những vật dụng nhỏ nhặt.
- Điện thoại là trung tâm: Hình ảnh các nhân vật liên tục nhắn tin, gọi video, hay quay những clip “get-ready-with-me” bằng chiếc gương bàn mua tại Target phản ánh chính xác hành vi của Thế hệ Z.
- Thông điệp ngầm: Target không chỉ là nơi mua sắm, mà là cứu cánh, là nơi giải quyết mọi vấn đề của cuộc sống tự lập.
Theo bà Michelle Mesenburg, Phó Chủ tịch Cấp cao về Sáng tạo và Nội dung của Target, nguồn cảm hứng chính đến từ việc khách hàng xem Target như một “ngôi nhà thân thuộc xa xứ”. Chiến dịch này không chỉ dừng lại ở việc tạo sự đồng cảm mà còn khéo léo lồng ghép các lợi ích thiết thực như giao hàng trong ngày qua nền tảng Circle 360 và ưu đãi 20% cho sinh viên, biến sự yêu thích thành hành động mua sắm.
Thấu Hiểu Nỗi Lòng Phụ Huynh Với “All of the Above”
Với nhóm khách hàng là phụ huynh và học sinh nhỏ tuổi, bài toán của Target hoàn toàn khác. Insight đắt giá mà đội ngũ của Mesenburg khai thác được là: “Nỗi băn khoăn lớn nhất của các bậc cha mẹ là phải lựa chọn giữa ngân sách và phong cách cho con cái.”
Chiến dịch “All of the Above” (Tất cả những điều trên) ra đời để đưa ra câu trả lời: Tại Target, bạn không cần phải lựa chọn.
- Giải quyết xung đột: Thông điệp chủ đạo nhấn mạnh rằng phụ huynh có thể tìm thấy mọi thứ – từ những món đồ hợp thời trang giúp trẻ tự tin, đến các vật dụng thiết yếu – tất cả đều ở một mức giá phải chăng.
- Tận dụng người có ảnh hưởng (Influencer): Thay vì chỉ dùng người nổi tiếng, Target hợp tác với các “giáo viên-creator”, những người có tiếng nói và sự tin cậy đặc biệt với các bậc phụ huynh, để lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên.
- Âm nhạc tạo cảm xúc: Việc sử dụng bản nhạc kinh điển “Me, Myself, and I” của De La Soul mang lại cảm giác hoài niệm tích cực cho thế hệ phụ huynh, đồng thời truyền tải tinh thần tự tin, độc lập cho các em học sinh.
Nước Cờ Sống Còn Trong Bối Cảnh Đầy Thách Thức
Việc Target đầu tư mạnh tay vào chiến lược hai mũi nhọn này không phải là ngẫu nhiên. Đây là một động thái chiến lược trong bối cảnh công ty đang đối mặt với nhiều áp lực. Doanh thu thuần quý 1 sụt giảm và sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Amazon (với Prime Day) và Walmart (với sự kiện giảm giá mùa hè) buộc Target phải hành động quyết liệt.
Theo một khảo sát từ PwC, gần 75% người mua sắm cho mùa tựu trường dự định chi tiêu bằng hoặc nhiều hơn năm ngoái, bất chấp những lo ngại về kinh tế. Điều này cho thấy thị trường vẫn còn tiềm năng lớn, và ai hiểu khách hàng sâu sắc hơn, người đó sẽ chiến thắng.
Như CEO Brian Cornell đã khẳng định: “Chúng tôi phải nhất quán. Chúng tôi phải làm cho việc mua sắm trở nên dễ dàng và thú vị cho khách hàng.”
Bằng cách phân tách rõ ràng hai nhóm đối tượng với những nhu cầu và tâm lý hoàn toàn khác biệt, Target đang chứng tỏ họ không chỉ bán hàng. Họ đang xây dựng những cuộc đối thoại riêng biệt, phù hợp và đầy thuyết phục, một chiến lược thông minh để không chỉ vực dậy doanh số mà còn củng cố vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
