Cách Các Nhà Bán Lẻ Thắng Amazon: Bí Quyết Từ Cửa Hàng Địa Phương

Amazon gần như bán mọi thứ, từ sách vở, quần áo đến xe đạp và đồ cũ. Trong hơn hai thập kỷ qua, gã khổng lồ thương mại điện tử này đã trở thành đối thủ đáng gờm của mọi cửa hàng, từ chuỗi bán lẻ nhỏ đến các tiệm độc lập trên khắp nước Mỹ. Tuy nhiên, ở nhiều thành phố và thị trấn, một số cửa hàng vẫn trụ vững và thậm chí phát triển mạnh mẽ. Xe đạp, thiết bị nhiếp ảnh, cửa hàng đĩa nhạc, hàng second-hand, và đáng ngạc nhiên là cả sách – lĩnh vực khởi đầu của Amazon – đều cho thấy khả năng chống chọi đáng kể. Vậy điều gì giúp những cửa hàng này tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên Amazon? Câu trả lời nằm ở sản phẩm họ bán, cách họ bán, cũng như mối liên kết giữa người bán và người mua.

Sản phẩm: Chạm và cảm nhận trước khi mua

Theo Jonathan Zhang, giáo sư tại Đại học Colorado State, một số sản phẩm phù hợp hơn với việc mua sắm trực tiếp vì quyết định mua hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoài giá cả. Những mặt hàng như xe đạp, quần áo, giày dép, nội thất, nệm hay đồ second-hand thường khó đánh giá chính xác qua màn hình. “Có một hiệu ứng loại sản phẩm,” Zhang giải thích. “Những món hàng phức tạp, như xe đạp với các yếu tố về chất liệu, kích cỡ hay tính năng, không thể được mô tả đầy đủ qua mô tả hay hình ảnh trực tuyến, dù có bao nhiêu ảnh đi nữa.”

Ngược lại, những sản phẩm đơn giản như búa hay đồ gia dụng cơ bản thường dễ mua online vì không đòi hỏi kiểm tra trực tiếp. Với các mặt hàng cần “độ sâu kiểm tra” cao, cửa hàng vật lý vẫn giữ lợi thế vượt trội, ngay cả khi so sánh với Amazon.

Cách bán: Cá nhân hóa và gắn kết cộng đồng

Lấy ví dụ về sách – lĩnh vực Amazon khởi nghiệp vào năm 1994. Khi Amazon giảm giá sách và ra mắt sách điện tử, nhiều người dự đoán ngành sách truyền thống sẽ sụp đổ. Thực tế, các chuỗi lớn như Borders đã biến mất, và Barnes & Noble cũng gặp khó khăn. Nhưng theo Ryan Raffaelli từ Harvard Business School, số lượng hiệu sách độc lập tại Mỹ đã tăng gần 50% từ 2009 đến 2018, theo số liệu từ Hiệp hội Các nhà bán sách Mỹ. Bí quyết? Họ thay đổi cách tiếp cận.

Các hiệu sách thành công tập trung vào ba chiến lược:

• Thúc đẩy phong trào “mua sắm địa phương” để tạo sự gắn bó với cộng đồng.
• Tinh chỉnh danh mục sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, chẳng hạn như đề xuất sách dựa trên sở thích cá nhân.
• Tổ chức sự kiện cộng đồng, như giờ kể chuyện, câu lạc bộ đọc sách, buổi ký tặng sách hay hội thảo, để biến cửa hàng thành điểm đến văn hóa.

Barnes & Noble cũng học theo mô hình này, trao quyền cho từng cửa hàng để tùy chỉnh hoạt động theo đặc điểm cộng đồng địa phương, giúp họ cạnh tranh với Amazon bằng cách tạo ra trải nghiệm độc đáo.

Người bán: Kiến thức chuyên môn và sự kết nối

Khách hàng không chỉ đến cửa hàng vì sản phẩm, mà còn vì những người đứng sau quầy. Các cửa hàng địa phương, từ tiệm đĩa nhạc đến cửa hàng xe đạp, tạo dựng lòng tin thông qua kiến thức chuyên sâu và sự tương tác chân thành.

Brett Wickard, người sáng lập chuỗi cửa hàng đĩa nhạc nhỏ ở Đông Bắc nước Mỹ, gọi đây là “hiệu ứng showroom của lòng tin”. Các sự kiện như buổi hòa nhạc tại tiệm đĩa hay chuyến đạp xe nhóm tại cửa hàng xe đạp không chỉ thu hút khách mà còn giúp người bán hiểu rõ hơn nhu cầu của họ. “Khi bạn trò chuyện với khách hàng, bạn sẽ nhận ra những cơ hội mới,” Wickard, hiện là CEO của nền tảng thương mại FieldStack, chia sẻ. “Đừng cố trở thành Amazon, hãy nhìn xem khách hàng của bạn đang hướng tới đâu.”

Một cơ hội lớn mà nhiều nhà bán lẻ bỏ lỡ, theo Wickard, là thị trường hàng second-hand. Dù Amazon cũng bán hàng cũ, nhưng cửa hàng vật lý mới là nơi lý tưởng để kinh doanh mặt hàng này. “Hàng second-hand tạo ra sự độc đáo cho mỗi sản phẩm,” ông nói. “Nó mang lại lý do để khách hàng ghé thăm cửa hàng thường xuyên hơn, tạo hiệu ứng ‘wow’ mà Amazon khó tái tạo.”

Người mua: Hai kiểu khách hàng, hai cách tiếp cận

Jonathan Zhang phân loại khách hàng thành hai nhóm: những người ưu tiên tiện lợi và giá rẻ, và những người tìm kiếm trải nghiệm khám phá. “Cửa hàng vật lý thu hút những khách hàng yêu thích trải nghiệm trực tiếp, trong khi các nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon phục vụ những người muốn tiết kiệm thời gian,” ông giải thích. “Cả hai mô hình sẽ cùng tồn tại, chỉ là họ phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau.”

Doug Stephens, sáng lập Retail Prophet, đồng tình: “Amazon và Walmart là những thương hiệu tiện ích tối đa, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhưng cũng có những thương hiệu đáp ứng nhu cầu cảm xúc, như Patagonia với các giá trị xã hội, Camp với trải nghiệm sân khấu cho trẻ em, hay B&H Photo Video với dịch vụ chuyên nghiệp và sản phẩm chất lượng cao.” Những trải nghiệm này tạo nên sự khác biệt mà Amazon không thể sao chép.

Thắng Amazon bằng cách không giống Amazon

Để tồn tại trong kỷ nguyên Amazon, các nhà bán lẻ không cần phải cạnh tranh về giá hay tốc độ. Thay vào đó, họ cần tập trung vào sản phẩm độc đáo, cách bán hàng cá nhân hóa, và xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Từ những hiệu sách tổ chức sự kiện cộng đồng, cửa hàng xe đạp với kiến thức chuyên môn, đến tiệm second-hand mang lại trải nghiệm săn tìm kho báu – tất cả đều chứng minh rằng, cách đánh bại Amazon không phải là trở thành Amazon, mà là trở thành điều Amazon không thể làm được.