Bán Lẻ Có Thể Bán Được Hạnh Phúc ‘Hygge’?

Hygge: Cảm giác ấm áp giữa mùa đông

Mỗi mùa lễ hội, hình ảnh lò sưởi tí tách, ly cacao nóng bốc khói hay tấm chăn ấm áp trên ghế sofa gợi lên một cảm giác thân thuộc, dễ chịu. Trong những năm gần đây, một từ ngữ mới đã len lỏi vào đời sống người Mỹ để miêu tả cảm giác hạnh phúc giản dị này: hygge. Có nguồn gốc từ Scandinavia, hygge trở nên phổ biến tại Mỹ từ năm 2016, nhờ cuốn sách The Little Book of Hygge của Meik Wiking, CEO Viện Nghiên cứu Hạnh phúc.

Wiking định nghĩa hygge là “sự theo đuổi hạnh phúc mỗi ngày”, kết hợp giữa sự gần gũi, thư giãn, tận hưởng, hiện diện và thoải mái. “Hygge giống như một cái ôm, nhưng không cần chạm vào nhau,” ông viết. Dù không giới hạn trong mùa lễ hội, hygge đặc biệt tỏa sáng vào mùa đông – thời điểm mọi người quây quần bên gia đình, bạn bè.

Bán lẻ và nỗ lực “bán” hygge

Dù Wiking không đề cập đến việc mua sắm, các nhà bán lẻ đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội để “bán” hygge. Người tiêu dùng có thể mua “The Hygge Game”, hộp quà hygge hoặc ghé thăm các cửa hàng như Hygge Life hay Hygge & West. Trong mùa lễ hội, nhiều nhà bán lẻ lớn, dù không gọi tên hygge, vẫn khéo léo gợi lên cảm giác này qua những hình ảnh ấm cúng trong catalog: áo len mềm mại, nến thơm lung linh hay cảnh gia đình quây quần.

Lễ Giáng sinh từ lâu đã gắn liền với chủ nghĩa tiêu dùng, khi việc mua quà trở thành biểu tượng của tình thân và sự gắn kết – một giá trị cốt lõi của hygge. Theo Wiking, “những kết nối xã hội trong mùa lễ hội chính là cầu nối giữa hygge và hạnh phúc.” Báo cáo của Deloitte tháng 10 dự đoán mỗi người mua sắm sẽ chi trung bình 1.652 USD trong mùa lễ hội, phản ánh mức độ sôi động của thị trường.

Giáng sinh: Căng thẳng giữa tâm linh và tiêu dùng

Russ Belk, giáo sư kinh doanh tại Đại học York, chuyên nghiên cứu về tặng quà và chủ nghĩa vật chất, cho biết Giáng sinh từ lâu đã vượt khỏi ý nghĩa tôn giáo để trở thành “lễ hội tiêu dùng toàn cầu đầu tiên”. Ngay từ thời La Mã cổ đại, trong lễ Saturnalia tháng 12, người dân đã bị chỉ trích vì chi tiêu quá mức. Belk giải thích: “Vào thời điểm tối tăm nhất trong năm, chúng ta tìm kiếm niềm vui qua màu sắc, nghi thức và cả việc chi tiêu hào phóng.”

Đến thế kỷ 19, khi Giáng sinh tại Anh gần như mai một, các cửa hàng bách hóa đã thổi hồn cho ngày lễ bằng cách trưng bày hàng hóa đặc biệt và tạo ra những khung cảnh cửa sổ lộng lẫy. Ngày nay, các chiến lược này vẫn được áp dụng. Chẳng hạn, cửa sổ của Macy’s năm ngoái khắc họa hình ảnh gia đình gấu bắc cực cùng đan áo, với thông điệp “Trao Yêu Thương”. Chủ đề này gợi lên sự gắn kết gia đình, nhưng mâu thuẫn với mức chi tiêu khổng lồ mà các nhà bán lẻ khuyến khích.

Hygge trong marketing: Đơn giản mà cuốn hút

Veronika Zavřelová, giáo sư tại Đại học New York ở Prague, nhận xét rằng hygge rất “ăn ảnh” và dễ được sử dụng trong quảng cáo. Các tài khoản Instagram về lối sống hygge tràn ngập hình ảnh trang trí nội thất tinh tế, ly cà phê hoàn hảo hay bánh mì tự nướng. Zavřelová viết: “Ai có thể cưỡng lại những bó hoa được sắp xếp tinh tế hay ổ bánh mì thơm lừng? Hygge được thể hiện qua những vật dụng bắt mắt, nhưng phải đơn giản để tránh cảm giác xa xỉ.”

Tuy nhiên, Wiking nhấn mạnh hygge là một cảm giác, không phải sản phẩm. “Bạn có thể mua phụ kiện hyggeligt, nhưng nếu thiếu cảm giác phù hợp, chúng sẽ không mang lại hygge,” ông nói. Wiking cũng nhận thấy giới trẻ ngày nay ít quan tâm đến vật chất hơn, nhận thức rằng thế hệ trước đã tìm kiếm hạnh phúc sai chỗ.

The Hygge Company: Bán lối sống, không chỉ sản phẩm

The Hygge Company, một doanh nghiệp ra đời trong đại dịch, tập trung vào việc bán lối sống hygge. Chủ sở hữu Tracy Pickwell chia sẻ: “Hygge không phải về chủ nghĩa vật chất hay sự phô trương. Nó là việc trở về với những điều quan trọng.” Cửa hàng trực tuyến của họ cung cấp các sản phẩm như nhật ký biết ơn, chăn len, máy khuếch tán tinh dầu và nến – những vật dụng bổ trợ cho cảm giác hygge. Công ty chọn nhà cung cấp từ Anh và Scandinavia, đảm bảo sản phẩm thân thiện với môi trường và có nguồn gốc rõ ràng.

Pickwell nhấn mạnh đại dịch đã khiến nhiều người nhận ra “ít hơn có thể là nhiều hơn”. The Hygge Company không chỉ bán sản phẩm mà còn khuyến khích khách hàng sống chậm lại, tận hưởng những khoảnh khắc giản dị – đúng với tinh thần hygge.

Quà tặng và ý nghĩa của hygge

Wiking cho biết chi tiêu cho người khác mang lại cảm giác hạnh phúc lớn hơn so với mua sắm cho bản thân. Tuy nhiên, không phải mọi món quà đều mang lại hygge. Belk chỉ ra rằng ở Nhật Bản, quà tặng trong một số dịp lễ là nghĩa vụ xã hội, thiếu đi tình cảm chân thành. Ngược lại, quà Giáng sinh tại Nhật thường mang tính cá nhân hơn, khiến việc tặng quà trở nên đặc biệt.

Belk nhấn mạnh món quà hoàn hảo là thứ bất ngờ, thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc. “Nó phải là thứ người nhận không biết mình muốn, nhưng thực sự khao khát – và họ sẽ không tự mua,” ông nói. Xu hướng tặng quà thủ công hoặc mua từ các nền tảng như Etsy phản ánh nhu cầu cá nhân hóa. Báo cáo của Kearney năm ngoái cho thấy 66% người dưới 45 tuổi cảm thấy tặng quà đôi khi là lãng phí, nhưng họ vẫn muốn quà tặng mang dấu ấn riêng.

Belk kể lại câu chuyện The Gift of the Magi của O. Henry, nơi Della bán tóc để mua dây đồng hồ cho Jim, còn Jim bán đồng hồ để mua lược cho Della. Dù món quà trở nên vô dụng, giá trị biểu tượng của chúng vẫn lay động lòng người. “Điều đó cho thấy tình yêu và sự hy sinh mới là cốt lõi của việc tặng quà,” Belk nói.

Hygge có thể mua được không?

Theo Zavřelová, hygge gắn liền với “cuộc sống tốt đẹp” qua những điều bình dị: một tách cà phê giữa giờ làm, sự cân bằng công việc – cuộc sống, hay thời gian chất lượng bên gia đình. Những giá trị này không đòi hỏi chi tiêu xa xỉ, thậm chí đi ngược lại sự tiêu dùng quá mức trong mùa lễ hội.

Dù các nhà bán lẻ khéo léo gợi lên hygge qua hình ảnh ấm áp, cảm giác thật sự chỉ đến từ sự gắn kết và tận hưởng khoảnh khắc. Mua một ngọn nến hay tấm chăn có thể hỗ trợ, nhưng không đảm bảo hygge nếu thiếu đi sự hiện diện và tình cảm. Như Wiking kết luận, hygge là một cái ôm tinh thần – thứ mà không cửa hàng nào có thể đóng gói.

Kết luận

Các nhà bán lẻ đã biến hygge thành một công cụ marketing mạnh mẽ, đặc biệt trong mùa lễ hội, khi cảm giác ấm áp và gắn kết dễ chạm đến trái tim khách hàng. Nhưng hygge thực thụ không nằm ở giá trị món hàng, mà ở cách chúng ta sống và chia sẻ khoảnh khắc với những người thân yêu. Trong cơn lốc mua sắm cuối năm, có lẽ hygge nhắc nhở chúng ta rằng hạnh phúc thật sự đến từ sự giản dị và yêu thương, chứ không phải từ những gì ta bỏ vào giỏ hàng.