Adidas Trước Ngã Rẽ: Liệu Có Lấy Lại Ánh Hào Quang Trước Nike?

Adidas tụt hậu trong cuộc đua với Nike

Năm 2013, khi Adidas ký hợp đồng với Kanye West, công ty vẫn còn cơ hội cạnh tranh sòng phẳng với Nike. Doanh thu năm đó của Adidas đạt 14,2 tỷ euro (khoảng 19 tỷ USD), chỉ kém Nike khoảng 6 tỷ USD. Nhưng sau một thập kỷ, khoảng cách này đã nới rộng lên 20 tỷ USD. Doanh thu của Adidas tăng chưa tới 5 tỷ USD, trong khi Nike tiếp tục bứt phá. Năm 2022, Adidas ghi nhận doanh thu gần như không đổi so với năm 2017, và công ty đang đối mặt với khoản lỗ hàng năm đầu tiên trong 30 năm, phần lớn do chấm dứt hợp tác với Yeezy.

Việc chia tay Kanye West, hay Ye, vào tháng 10/2022 sau hàng loạt phát ngôn gây tranh cãi đã gây thiệt hại nặng nề. Doanh thu quý IV của Adidas giảm 600 triệu euro, và công ty cảnh báo có thể mất tới 1,2 tỷ euro trong năm 2023 nếu không bán được lượng hàng tồn Yeezy. Barbara Kahn, giáo sư marketing tại Wharton School, nhận định: “Chưa từng có trường hợp nào mà một thương hiệu bị ‘ô nhiễm’ nhanh đến vậy. Đây là tình huống chưa từng có tiền lệ.”

Xử lý hàng tồn Yeezy và những quyết định khó khăn

Sau nhiều tháng tranh luận, từ ý định tiêu hủy hàng tồn đến các giải pháp khác, CEO mới Bjørn Gulden – nhậm chức từ tháng 1/2023 – quyết định bán một phần hàng Yeezy và cam kết quyên góp phần lớn lợi nhuận cho từ thiện. Theo Financial Times, lô hàng Yeezy đầu tiên đã nhận được đơn đặt hàng trị giá hơn 500 triệu USD, vượt dự báo và thậm chí không đáp ứng hết nhu cầu. Dù vậy, thành công ban đầu này không thể che lấp thực tế rằng Adidas đang mất phương hướng.

Ngoài Yeezy, các quan hệ đối tác khác cũng gặp trắc trở. Dòng sản phẩm Ivy Park với Beyoncé ghi nhận doanh số giảm hơn 50% trong năm 2022, dẫn đến chấm dứt hợp tác. Adidas cũng đã bán thương hiệu Reebok vào năm 2022 sau nhiều năm hoạt động kém hiệu quả. Doanh thu năm 2022 của công ty thấp hơn so với bốn năm trước, trong khi các đối thủ như Nike và Lululemon liên tục tăng trưởng mạnh. Kahn nhấn mạnh: “Vấn đề của Adidas không phải do thị trường thể thao suy yếu, mà do chính chiến lược của họ.”

Thời kỳ hoàng kim và những sai lầm

Tám năm trước, Adidas từng ở đỉnh cao. Từ năm 2015 đến 2017, doanh thu tăng trưởng ấn tượng với mức 10%, 18% và 16% nhờ vào các sản phẩm như Superstar – đôi giày bóng rổ trở thành biểu tượng thời trang tại Mỹ. Các dòng Stan Smith và Ultraboost cũng góp phần tạo nên làn sóng này. Tom Nikic, nhà phân tích tại Wedbush, cho biết: “Superstar từng là đôi giày số một tại Mỹ, một kỳ tích mà Adidas chưa từng đạt được trước đó.” Tuy nhiên, khi sức hút của Superstar giảm, Adidas không có sản phẩm mới đủ mạnh để thay thế.

Hợp tác với Kanye West từng là “cú hích” lớn. Năm 2016, cựu CEO Herbert Hainer ca ngợi Yeezy Boost 350, đôi giày giành giải “Giày của năm” từ Footwear News, đã nâng tầm thương hiệu Adidas, đặc biệt tại Mỹ. Nikic nhận xét: “Chắc chắn Adidas không ngờ Yeezy lại trở thành thương hiệu lớn đến vậy. Trong lịch sử, hiếm có sự hợp tác nào đạt được tầm ảnh hưởng như Yeezy, ngoại trừ thương hiệu Jordan của Nike.”

Sai lầm chiến lược và bài học từ Yeezy

Việc phụ thuộc quá nhiều vào Kanye West là một sai lầm. Kahn chỉ ra rằng Adidas đã đặt cược quá lớn vào một cá nhân có dấu hiệu bất ổn, khiến thương hiệu chịu rủi ro lớn khi scandal nổ ra. Không giống như vụ bê bối của Tiger Woods với Nike – nơi Woods vẫn giữ được giá trị nhờ thành tích thể thao – Kanye không có “hiệu ứng tín hiệu” để bù đắp cho những phát ngôn của mình. Tim Derdenger, giáo sư tại Đại học Carnegie Mellon, giải thích: “Hành vi của Kanye đã phá hủy chính giá trị mà Adidas muốn tận dụng để thúc đẩy doanh số.”

Hợp tác với Beyoncé, dù không vướng scandal, cũng không đạt kỳ vọng do sản phẩm không phù hợp với thị hiếu. Derdenger cho rằng vấn đề nằm ở sự thiếu kết nối với phân khúc khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, Matt Powell từ Spurwink River chỉ trích chiến lược marketing của Adidas quá tập trung vào các bộ sưu tập hợp tác nhỏ lẻ, bán hết nhanh chóng trên mạng xã hội nhưng không mang lại doanh số lớn. “Phát triển một bộ sưu tập 5.000 đôi giày tốn nhiều công sức như một bộ sưu tập 500.000 đôi. Nếu chỉ tập trung vào các hợp tác nhỏ, Adidas sẽ bỏ lỡ cơ hội xây dựng động cơ sản phẩm lớn hơn,” Powell nói.

Thách thức khu vực và định vị thương hiệu

Adidas đang mất dần thị phần tại Mỹ, nơi Nike thống trị với doanh thu gần gấp ba lần vào năm 2022. Powell cho rằng chiến lược của Adidas quá “châu Âu hóa”, không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ, đặc biệt trong lĩnh vực bóng rổ – nơi Nike chiếm ưu thế tuyệt đối. Các đối tác bán buôn tại Mỹ đã nhiều lần yêu cầu Adidas thiết kế sản phẩm phù hợp hơn với thị trường này, nhưng công ty chậm thay đổi.

Tại Trung Quốc, Adidas đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa, vốn được ủng hộ mạnh mẽ trong bối cảnh tâm lý chống phương Tây gia tăng. Việc định vị thương hiệu như một nhãn hiệu thời trang hơn là thể thao ở một số khu vực, như Trung Quốc, cũng khiến Adidas mất đi khách hàng khi họ tìm kiếm sản phẩm để tập luyện.

Lối đi mới dưới thời Bjørn Gulden

CEO mới Bjørn Gulden, với kinh nghiệm từ Puma và Adidas, mang đến hy vọng cho sự hồi sinh. Ông thừa nhận 2023 là năm chuyển đổi và công ty chưa hoạt động đúng tiềm năng. Gulden đang tập trung vào chiến lược “tập trung khu vực”, ưu tiên sản phẩm phù hợp với từng thị trường như Mỹ, Trung Quốc và châu Âu. Ông nhấn mạnh trong báo cáo thường niên 2022: “Chúng ta phải đáp ứng nhu cầu địa phương. Nếu không thành công ở Bắc Mỹ, bạn không thể là thương hiệu toàn cầu thực thụ.”

Việc bán Reebok và chấm dứt hợp tác với Kanye West được Nikic xem như cơ hội để Adidas “dọn dẹp” những vấn đề cũ. Tuy nhiên, Powell cảnh báo: “Không thể thay thế Yeezy. Không có người nổi tiếng nào hiện nay đủ sức tạo ra tác động tương tự.” Hợp tác mới với ngôi sao Jenna Ortega cho dòng sản phẩm đầu tiên sau 50 năm là một canh bạc, theo Kahn, vì dựa vào những ngôi sao “thời thượng” luôn tiềm ẩn rủi ro.

Cơ hội tái định vị thương hiệu

Dù đối mặt với nhiều thách thức, vụ sụp đổ của Yeezy mang lại cơ hội để Adidas xác định lại giá trị cốt lõi. Kahn cho rằng công ty nên coi đây là cơ hội xây dựng lại thương hiệu, tập trung vào sản phẩm thể thao thay vì chạy theo thời trang. “Nếu Adidas chỉ xem đây là một bất tiện, họ đang bỏ lỡ cơ hội định hình lại thương hiệu,” bà nói.

Gulden dường như nhận thức được điều này. Với kinh nghiệm dẫn dắt Puma, ông có thể mang đến những sản phẩm đột phá và chiến lược hợp tác hiệu quả hơn. Nếu Adidas điều chỉnh thành công chiến lược khu vực và tập trung vào sản phẩm cốt lõi, Powell tin rằng công ty có thể bắt đầu phục hồi vào năm 2025.

Kết luận

Adidas đang ở ngã ba đường. Sau một thập kỷ bị Nike bỏ xa, công ty cần tìm lại “ngọn lửa” từng giúp họ thống trị thị trường với Superstar và Ultraboost. Việc phụ thuộc vào các hợp tác đình đám như Yeezy hay Ivy Park đã để lại bài học đắt giá. Dưới sự dẫn dắt của Bjørn Gulden, Adidas có cơ hội làm mới mình, nhưng con đường phía trước không hề dễ dàng. Liệu thương hiệu này có thể lấy lại vị thế hay tiếp tục tụt hậu? Câu trả lời phụ thuộc vào khả năng đổi mới và sự tập trung vào cốt lõi thể thao của họ.